文档介绍：营销策划方案

2005 年 4 月
目录

壹、市场篇
1) 宏观市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2
2) 区域市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6
3) 竞争个案分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
4) 项目地块分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19

贰、产品篇
1) SWOT 分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26
2) 产品定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29
3) 销售对象分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30

叁、策划篇
1) 广告总精神⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32
2) 广告重点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33
3) 广告策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34
4) 媒体策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35
5) 广告预算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36

肆、销售篇
销售策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38
/
壹、市场篇

1) 宏观市场分析

一、 2004 年北京房地产各级市场总体情况
2004 年一级(土地开发)市场受控,土地供应量较去年同期下降 67%,二
级(商品房开发)市场全线飘红,销售量同比增加 %,价格增加 %,
住宅空置率 7 年来首次下降,降幅 %。三级(二手房交易)市场发展迅速,
交易量较去年增长 45%。

二、 2004 年北京房地产市场需求
1. 2004 年北京普通住宅成交面积共 1514 万㎡,是 2003 年的倍。2004
年成交套数共 129028 套,是 03 年的倍。但 1-10 月份,购置土地
面积、完成开发面积及商品房新开工面积分别同比下降 %、%和
%。
2. 2003 年北京整个商品房交易额为 998 亿元,2004 年的销售额是
亿元,比 2003 年的 998 亿元增长了 50%。此统计数字中忽略节假日,
除以 365 天,2004 年平均每天成交个亿。从这个数字上清楚表明,
整个 2004 年北京楼市需求火爆。

三、 2004 年北京市高档住宅物业项目
1. 分布情况
北京高档物业,随着近年来的不断发展,已基本形成了几大版块区域,主
在集中于:朝阳公园版块、CBD 版块、亚奥版块以及万柳版块。
※CBD 版块,由于其地理位置和政府的大力扶植,是形成较早的豪宅聚集区之
一,最早时期由国贸公寓、京广公寓、雅诗阁等出租型物业为代表,主要面
向外籍租客。而近年相继出现了通用时代、旺座、温莎大道、东方瑞景、贡
院 6 号、财富中心、光彩国际等租售型物业,销售情况均佳,是传统投资热
点地区。
/ - 2 -
※朝阳公园版块是近两年迅速崛起的新贵豪宅富人区。代表物业:公园大道、
棕榈泉、北京高尔夫公寓等出售型物业,随各项目的相继入住,现均已进入
租务活跃时期。
※亚北有去年新出现的荣尊堡、远中悦来等项目为北部区域豪宅代表,售价均
超过万元。
※而处于西三环与西四环之间的万柳地区,主要由于地段位置的稀缺而直接导
致房价的不断上涨,在价格上居高不下,可在产品品质上与东部的 CBD 和朝
阳公园版块的豪宅项目还是有一定差距。

2. 销售价格及状况分析
代表项目均价装修地区
海晟名苑 16000 精装东直门外大街使馆区
铂宫 16900 精装泛 CBD 区
荣尊堡 12000 精装亚奥区
天安豪园 13900 精装朝阳公园
通用时代 14000 精装 CBD 区
光彩国际 16000 精装泛 CBD
棕榈泉 18000 精装朝阳公园
上河村 12000 毛坯万柳昆玉河

根据上表,东部 CBD 及朝阳公园区域的项目售价在几大区域中相对较高,
而且根据调查表明东部高档物业去化速度较快,主要是由于升值潜力已经突显,
市场信心度较高。西部万柳地区销售情况也同样良好,去化速度理想,但主要
原因是由于地段优势为项目注入文化形象而有别于京城其它地区物业特征。亚
奥地区一直是被关注焦点,奥运会利好消息及传统