文档介绍：联业产品市场推广方案一、背景分析 A、N市整体商业业态简析 N市位于江苏省西南部,全市总面积 6379 平方公里,总人口约为 523 万;其中市区面积 881 平方公里,人口约为 270 万是中国著名的历史名城之一。建国 50年来,N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系,其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。P>…过笔者对 N市场的考察,发现其零售业异常发达,当地的零售业龙头—— SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领 N市本地商业经济的发展,其 2000 年在全国零售业百强排名中位列第 6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店 462 家,其绝大部分分布在 N市。其中 SG自营店为 160 家( SG仓储超市 4家、 SG超市 75家、便利店 81家), N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店(中央商尝新街口百货等)构成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、 SG兴隆卖尝 SG中山北路卖尝 SG集庆路超市、 SG汽车东站卖躇进行细致的调查与接触,发现其经营业态主要具有以下特征: (一)其经营策略为“赚取各供应商的利润,某些单品不赚或少赚取消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量,然后从厂家获得很高的价格折扣。在N 市随着超级市场数量的增加,以及之间的竞争愈演愈烈,各大卖场已经进入了薄利经营时代。(二)各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况,均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如:品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、 DM海报宣传费等等。(三)各大超市均对商品的销售情况进行排列,并按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理,前期所支付的各种费用通常不退。 B、本区域消费者购买趋势分析(一)消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营养与保健功能。(二)消费者对价格的关注度比较敏感,在同类产品没有明显的差别时,价格是形成购买动机的首要因素。(三)从本区域的分销渠道上来看,大型仓储超市是软饮料销售的主战常其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者非常信赖“SG”这一超市品牌,便利品、选购品的购买大都选择“SG超市”与“SG便利”,这与其宣传口号“SG无假货,件件请放心”有着密切的关系。 C、主要竞品推广策略笔者在 N市的这一时期,我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作,只是在终端促销上有一些举措: 二、整体市场战略 A、战略步骤笔者认为,“联业”若想成功进入南京市场,那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为:采取以点带线,以线带面,从而最终盘活 N市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。第一阶段:不惜一切代价使产品进入“SG”超市,通过 SG来运作 N市的便利渠道,以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货,仅通过 SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关,并逐步提升品牌的知名度与影响力。第二阶段:找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户,作为我们产品在N市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销,以确保产品的快速周转。第三阶段:在产品有了一定的知名度与销售量后,主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的注意,最终获得以合理的代价进入其卖场销售。 B、N市场