文档介绍：《美学特征论广告语言的美学特征》
摘要：广告的服务性决定了广告永远不是“纯美学”的艺术欣赏品，但是广告大可以为了更好地实现其服务功能而寻求其美学价值，广告语言的美学特征是在广告的社会性、大众性、民族性、艺术性等基础研究之上总结而来的，简单兴可比。修辞的运用是增强广告效果的重
要手段，纵观各类媒体上的广告，修辞手法的运用几乎到了无所不包的地步，有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等，画家说“搜尽奇峰打草稿”。
众商家和广告制作人也到了“搜肠刮肚做广告”的地步了。简单举几例：暗语：长途电
话是回家最短的路程（电话公司）对比：只溶于口，不溶于手（巧克力）夸张：10
个妈妈8个爱（儿童化妆品）回环：万家乐，乐万家（电器）拟人：日晒后，让你
的皮肤也来杯饮料吧！（化妆品）各种修辞手法的运用使语言焕发出奇异光彩，赋予广
告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，使其产生强烈的艺术感染力和良好的广告宣传效果。
我们在创作中要熟悉广告中的常用修辞手法，懂得欣赏修辞所带来的语言魅力，自如地运用各
种修辞技巧来取得良好的广告效果。具体形象。“广告语言审美情感的形象感，是指审
美主体的审美情感与形象的感知、想象、顿悟等活动始终紧密联系在一起，在相互作用下推进
与深化。”②广告语言之所以要强调形象的塑造，就是为使审美主体的审美情感更加细化和丰
富。“雪碧”的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的质地表现出来，“透心凉”
则很好地将雪碧解渴降温的感觉表达出来，也很形象。具体形象的语言是饱满、立体的，是有
色、有味、有厚度的，它激发、升华了广告的内在信息在人们心中的感受。合辙押韵。
合辙押韵是指通过语音、语意、句式的平行、对比、错落，字词的整齐、对仗，使语言读起来
抑扬顿挫、起伏有致、明暗相间，形成汉语言独有的节奏和韵律。为了追求广告语言的好懂易
记、琅琅上口，在广告语言的润色上要追求合辙押韵的美感形态。一般来说，广告语言的合辙
押韵主要表现在语言结构的整齐美和音韵的和谐美。整齐是一种形式美法则，给人以严
谨有序的力度美。广告语的整齐美，往往是运用了对偶、排比等修辞手法的结果。如摩托罗拉
的广告语：“沟通无限，联系未来。”广告语句意相近、结构相同，看起来整齐美观，对称均
衡，读起来节奏鲜明。押韵可以使广告语言产生一种整体的和谐感。押韵是语句的末尾
使用韵母相同或相近的字，使广告语的韵尾相同，读起来悦耳动听，给人以一种美感。如伊利
优酸乳的广告语：“青春滋味，自己体会。”此广告语由于采用押韵，能让人产生和谐的听觉
美感，迎合了我国大众喜爱音韵和谐的审美情趣，能够在特定的受众中很快传播开来。
新颖奇特。在当今社会，广告浩如烟海，平淡无奇、毫无特点的广告会使公众视而不见、充耳
不闻。因此，广告创作要拒绝平庸，追求新颖奇特，语言上要打破常规，出奇制胜。同样是宣
传售后服务的广告，珠海奔腾摩托车有限公司的报纸广告就别具一格：正标题：嫁出去
的姑娘W泼出去的水副标题：邀请6000辆奔腾摩托车回娘家正文：……这则广
告在标题上就很新奇，运用民间谚语和超语言要素“w”共同构成否定式比喻，巧妙地传递了
该公司竭诚搞好售后服务的宗旨，打消了潜在用户的后顾之忧，树立了企业和产品的良好形象。
亲切可人。广告如