文档介绍：广告环境
第五章
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标:
掌握广告环境的概念和作用
了解广告的经济环境和社会文化环境
了解广告的控制环境
技能目标:
理解广告环境的作用
理解广告与社会文化的互动作用
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告环境概述
一、广告环境的概念
(一) 广义的广告环境:指整个广告存在和发展所处的世界,在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
(二) 狭义的广告环境:指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告环境概述
一、广告环境的构成
广告的内环境
广告的外环境
广告
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
一、广告环境的作用
(一) 促进作用:为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件;
(二) 调整作用:环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化;
(三) 制约作用:为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件,使它们在限定的空间中生存和发展。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节广告的外环境
一、广告的经济环境
在构成广告外环境的诸种因素中,经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。
(一)经济的内在需求决定着广告的存亡
(二)经济的发展进程决定着广告的发展程度
(三)经济的景气与否决定着广告的兴衰
(四)企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进
(五)经济发展是影响广告对受众作用的重要因素
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
二、广告的社会文化环境
(一)广告的社会文化环境的构成
文化
社会生活
生活习俗
民族心理
道德观念
价值观
宗教信仰
消费观念
家庭
大众行为
流行
消费行为
非消费的社会行为
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
二、广告的社会文化环境
广告与社会文化环境的互动
1、广告与社会文化环境互动的特殊性:一方面,广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响,是反映特定的社会文化的一面镜子;另一方面,广告本身就是社会文化的一个组成部分,对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
二、广告的社会文化环境
广告与社会文化环境的互动
2、社会文化环境对广告的影响:
首先,社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。
其次,由于社会文化具有非常广泛的涵盖面,违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用,所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同,对自身所包含的社会文化内容进行调整。
再次,在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
二、广告的社会文化环境
广告与社会文化环境的互动
3、广告对社会文化环境的反作用
广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面:积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用;消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累,即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用;其次要有一定的数量的积累。