文档介绍：好记星策划独具匠心的的“好记星”营销策划案好记星从 2003 年5 月问世, 不到半年就取得销售 30 万台、销售额突破2 亿元的惊人业绩。其背后经过了怎样的策划运作呢?几年过去后, 其营销策划过程已不是什么秘密, 但仍会给我们今天的新产品上世提供一些有益启示。说起好记星的问世, 多少有些偶然。 2003 年2 月份, 时为“背背佳”董事副总经理的蒋宇飞出差往南京途中, 听说苏州有个“e 百分”卖得很火,当即让司机调头直奔苏州。在苏州,通过三天的蹲点观察, 他把一台“e 百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新, 但总体技术含量不是很高的电子产品, 只需要简单的复制与提升即可推出属于自己的新产品。其时, 电子市场上有三大知名品牌, 一直不温不火地做着: 香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品,各大专柜都有, 终端做得非常扎实, 但其推广手法偏软, 采取的是电子产品常规打法,市场急聚提升的可能性很小;商务通的创造者张征宇推出的“记忆宝”, 采用商务通的习惯打法, 以电视广告为主要媒体, 重点诉求产品功能, 只能从原有的市场中艰难地分一杯羹;“文曲星”是市场上行销多年的老品牌,有着稳固的市场。面对如此平稳且大品牌林立的市场, 新品种如何介入呢?策划人员经过一番调研、分析、论证后, 理清了三条思路: 第一, 必须把市场做大;第二,从原有市场中分得一些份额;第三,颠覆整个市场格局。目标是要把“好记星”做成为电子市场的老大, 进而成为教育市场的老大。在产品的命名上,充分借用了市场的存量资源,将其起名为“好记星”, 分别抽取了“好译通”、“记忆宝”和“文曲星”三个品牌中的一个字。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然采用 OEM 的方式,把产品生产委托给第三方,而把精力集中在营销上。就这样,“好记星”完成了它的孕育过程。好记星后来的成功, 则主要取决于其别具一格的营销策划手法。归纳起来,有以下五个方面: 一是软包装的成功。策划团队把产品的包装分为两个部分, 一部分是硬包装, 即厂家生产出来的东西; 另一部分是软包装, 是策划出来的东西。好记星在软包装策划上采用了“加法”和“减法”, 即增加附加值、减去容易分散消费者注意力的功能。首先将自己定位为记单词用的高科技产品, 而没有重点诉述它的课程表、通讯录等功能。这样的“减法”为后来传播概念“学英语关键在于背单词”埋下了伏笔。这也是产品差异化的需要, 当别人诉求产品多功能时, 单一的功能诉求往往更能抓住消费者的眼球。而采取“加法”, 就是给消费者更多的信任感, 因此在市场初期引入了某知名学府作为品牌背书, 让消费者一看即产生联想:这家大学出的产品技术上肯定没有问题。二是特殊的广告传播手法。说其特殊不如说其疯狂, 那就是大量使用整版报纸广告。“背背佳”是以电视广告起家的, 在电视垃圾时间段的使用上可谓轻车熟路、得心应手。但垃圾时间段先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后, 价格陡升,在 2000 年连称谓都变民了“非黄金时间段”。此时, 好记星如果使用电视广告来打市场, 如果不能形成足够频率的投放, 那么市场将很难启动, 此前的“记忆宝”即为前车之鉴。最终策划人员大胆决定借用正在保健品行业中流行的地方二流报纸整版广告模式,它从 2002 年开始兴起,市场反应效果非常好。在好记星的推广过程中,策划团队根