文档介绍：掘购买理由,刺激消费
2005-12-22 20:45:57  作者:崔峻  
二十世纪八十年代中叶,“蒙派”营销人开创了中国的医药保健品营销,创造了一个又一个营销奇迹和神话,开创了种种全新的营销模式,为现代营销人所向往。现代营销人都叹息自己生不逢时,拿着钱袋子收钱的时代已经过去,90年代只能成为过去的经典。有人总结道,现在医药市场是“烧钱”时代、“短板”时代,可现在市场上有几个主敢烧、能烧,烧了之后等待的结局是什么?
回首过去的经典,展望未来,医药市场该何去何从,如何创造患者更多的购买理由来拓展医药保健品市场?
一、顾客相信功效的理由
消费者的消费心理从稚嫩走向了成熟,消费行为也从盲动变的理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要,而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言,意味着你除了要有知名度宣传外,还要有功效宣传,要从概念上说服他,告诉他这方面的进补很重要,不能像以前那样忽视,这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类:生病用药、预防用药、保健,因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品,比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣,他不可能对减肥药感兴趣,即使减肥药效果奇好,一天瘦50斤他也不会买。
产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由,只有对患者有作用的产品,才会有长久的生命力,靠一时间的炒作生命力是不会很长的。产品利益点的挖掘上可从以下几个方面着手:
1、给顾客相信疗效的理由
“天地通”每次做会,会场爆满,消费者反映这药效果就是好,一贴上颈椎、腰椎就不痛了。在传播上多采用夹报和小版面宣传,然而在当地的知名度特别高,靠的就是疗效口碑。张大宁《1粒管7天》、肛宝《一贴见效》、木酢养生帖从脚下排毒等都取得了不俗的成绩。
产品好不好关键看疗效,高血压病人的血压降低了、糖尿病病人的加号减少了、长期失眠的人睡上了安稳觉,……病人要的就是解除痛苦,痛苦解除了消费者自然相信。“免费试用,无效退款”、“效果好不好,用事实说话”、“签约服务”等让顾客亲身体验,用效果说话。
2、给顾客信心的理由
A、产品机理明确
消费者都明白血液对人体的作用,红桃K提出了补血的概念,《红桃K补血快》就简单的功效诉求走俏市场;脑白金体的提出,使消费者认识到了大脑的神奇;紫环睡眠仪独特方式治失眠也抢尽了失眠市场的风光。
“信奉中国传统医学,迷信外国科技”。这是中国消费者普遍的消费心理。纯中药的产品,消费者会觉得好,但不会掏钱买,况且中医的机理本身就是玄而又玄的东西。而对于西医,说的非常透彻细致不说,还含有科技含量,消费者极容易为此买单。
B、权威认证
给产品戴上帽子、穿上衣服,光鲜面见顾客。比如市场上常见的中华预防医学会、中国老龄委等,给产品披上公益和权威。
C、明星效应
寻找一个好的明星给产品代言,能使产品知名度大增,也给消费信心。21金维他倪萍代言,好记星与大山牵手,现在大山和爱华一起代言好记星。很多产品在明星的辉映下走向火暴。
3、给顾客安全服用的理由
21世纪,生物制剂、中药等产品活跃在医药保健品市场,这使消费者感到安全无副作用。脑力键、双灵固本散、脑白金、昂立一号等产品,就在于是生物制剂或纯天然中药,消费者敢于放心服用,从而火暴市场。三株常德事