文档介绍：南京类别墅地产项目最终报告
华南国际市场研究有限公司
2007年5月11日
主要内容
研究介绍 P4
红山项目的客户定位选择 P9
别墅潜在客户群对红山项目的接受度 P14
高端公寓潜在客户群对红山项目的接受度
及本项目潜在客户群的定位 P25
本项目潜在客户群产品需求特征 P33
项目测试 P59
结论 P68
附录:典型客户描述 P73
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研究介绍
研究背景
2007年南京万科将启动城北的高端物业项目,该项目坐落于
玄武区和下关区的交接处,东临红山动物园,南靠玄武湖,
周边自然风景极佳
该项目是“城区类别墅”概念,整体设计以叠加类别墅为主,
包括220平米和180(90+90)平米两种套型
南京万科希望通过本次研究项目,清晰定位目标客户群,了
解他们对“城区类别墅”的需求特征(如地段,风格,户型,
装修等),以及具体的产品偏好
华南国际有幸接受南京万科的委托,执行本项目
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研究目的
本次研究的主要目的可以概括为:深入了解南京高端房产消费
者对本次高端物业的需求特征和购房偏好,具体细化如下:
明确目标消费群体,了解消费者对本次高端物业概念的看法,剖析
目标消费者对本次高端物业的购买动机
从背景特征,生活形态和价值观等各个角度,全方位了解目标消费
群特征,清晰描述目标消费群
通过对居住满意度及期望的了解,深入了解目标客户的产品需求
(如对户型、景观、装修的要求)
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研究设计和执行
访问方法:一对一深度访谈
样本量:18个
其中消费者访问16个,中介访问2个
访问对象(消费者):
过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产
接受高端物业,总价400万,单价近2万元,在城墙外1km左右
家中购房的主要决策者
深访执行时间:2007年4月9日至4月28日
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研究思路
本次研究分成两个阶段:
4月24日之前:第一阶段研究
4月24日:中期报告
4月24日之后,第二阶段研究
尽管本次研究要求是过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产的
消费者,但在中期报告之前所访问的人群,主要集中为未来两年内有
意向可能购买别墅的人群
这主要是因为考虑到该项目是类别墅项目,因此优先考虑的研究对象是别墅的购买
人群
随着项目研究的进展,我们对研究对象进行适当调整,在第二阶段的
访问中瞄准了城区高端公寓的可能购买者
这主要是因为通过中期研究结论,我们发现前期访问到的潜在购房者主要关注的是
住房的公寓元素,而不是别墅元素,因此需要进一步验证产品需求并清晰定位目标
群体
通过第二阶段的访问,我们证实了中期报告时提出的假设——本项目
目标消费群体偏向城区高端公寓,并勾划出群体特征以及他们具体的
产品需求特征
红山项目的客户定位选择
市场高端产品现状:从价格和产品类型来看红山项目的客户选择
南京高档房地产(300万以上)目前仍然以别墅为主,按别墅档次又
可分为两种类型:
城东别墅:以紫金山板块为典型,紫金山因为其地处城中的独特位置和长
久的人文积淀,成为南京高端别墅的集中地,钟山国际高尔夫、帝豪花园
是这一板块别墅的典型代表。目前钟山高尔夫别墅的价位在千万以上
郊区经济型别墅:以江宁三山板块为代表,别墅总用地达5000亩,总
供应量在150-180万平方米之间,这一板块别墅产品的类别比较丰富,
联排、双拼、叠加、独栋等一应俱全,价格相对经济,从300万到500万
都有,为新富阶层的购房提供了较大的选择空间
与之相比,城区高档公寓房处在萌芽阶段,总价在300万以上的市区
公寓住宅目前仍非常稀少
从价格和产品档次等方面来看,本次项目和城东别墅不会形成市场竞
争关系,但由于价格和产品本身存在相似性,本项目与郊区经济型别
墅和市区高档公寓可能存在一定的竞争关系
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