文档介绍：中国企业与跨国公司
在营销理念上的差异是什么?
中国企业跨国公司
重视“舞台表演”重视“地下工作”
广告宣传创新源泉
公关活动产品定义
渠道建设市场调查
终端促销竞争分析
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市场营销的四大职能
•产品市场部- 负责新产品的定义和上市策划
未来几年产品发展路线图
•市场开发部- 负责市场调研,竞争分析,
和行业/产品战略设计
•市场宣传部- 负责产品的宣传活动策划,
广告宣传,公关活动,促销活动
•销售开发部- 负责渠道设计,销售人员培训,
销售工具,竞争工具,客户信息
产品市场市场开发市场宣传销售开发
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寻找创新的源泉是产品市场部
最重要的功能
消费了,但是不满意有需求,但是未消费
现实需求没有现实需求未加入消费群体
满足的三个方面的三个主要障碍
消费了,基本满意认为自己没需求,未消费
潜在需求
“局部疲软地区”认为自己没有需求
的三个主要原因
消费者汇智咨询版权所有潜在消费者
案例分析–佳能复印机的成功
相对垄断市场
施乐
佳能
进入难度协同竞争
森林与树木游戏规则
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创新需要有组织上的保证
§ 产品市场部是整个市场营销的核心
§ 产品市场部是产品发展战略设计部门
§ 产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市
市用竞风
场户争险
可行性“雏型”“样品”小批量试产大批量生产
分析产品定义设计设计产品推广产品服务
"0" "1" "2" "3" "4" "5"
人力
公司技术生产法规研究开发部
目标设备能力政策
市场部
015234时间
01 检查 1 2 检查
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市场开发部要从销售支持转变到
竞争战略设计,引导销售队伍
竞争优势营造市场规模大竞争战略设计
1
成本最低战略防守战/进攻战
市场规模中
1/100
产品差异战略迂回包抄战
非主流次主流次主流非主流
主流市场
锁定市场战略市场市场市场市场游击战
低利润
市场规模小中利润
1/10000 全面战争
高利润
局部战争
和平之路
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市场开发部负责竞争分析
与竞争战略设计
§ 是“总参谋部”而不是“总后勤部” 6
§ 市场开发部是特种部队,侦察兵能引导竞争对手
5 的行为和战略
能“翻译”出竞争
4 对手的战略意图
能掌握竞争
3 对手的方向
能分析竞争
2 对手的状况
能描述竞争
1 对手的状况知己知彼,百战百胜
能找出/列出
谁是竞争对手
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市场宣传部门的职能
达成什么目的?
企业总体目标激发某类产品需求
用户关心什么? 触发消费需求
用户看中什么? 品牌知名度
宣传战略目标品牌偏爱度
品牌信任度诉求点?
品牌忠诚度价值信息(非买不可理由)
用户需求分析 FAB(特点,优势,利益)
宣传要点-针对性
创新源泉分析-可信度
给人什么印象? -说服力
宣传战术目标选用什么风格? -文化特色
现有产品问题? 方案利弊分析?
潜在客户顾虑?
媒体选择
宣传手段合作伙伴
利弊分析
跟踪检查(时间,方法)
评估方法效果评估(标准,人员)
投资回报(投入产出)
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市场部与销售部在销售流程
管理中的衔接与配合
潜在用户销售量成功率
潜在用户
用户1 100万 25%
用户2 50万 75%
25%
用户3 10万 75%
用户4 120万 50%
用户5 300万 50%
用户6 150万 25% 50%
用户7 40万 50%
用户8 60万 25%
用户9 100万 75% 75%
用户10 20万 50% 用户
合计
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市场部与销售部是两类
不同的“动物”
销售部(Sales) 市场部(Marketing)
关注今年关注未来几年
完成当年约定的销售任务发现、识别未来的市场机会
在规定的地盘/区域分析、量化目标客户群需求
与竞争对手短兵相接在全国范围内激发需求
以地域或客户来划分以行业、产品或市场来划分
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