御苁蓉案例研究.pdf

文档介绍：: .
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背景
• 传统中医药理论认为“肾脏是健康之本”
• 御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品
• 95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败
• 基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州/重庆/
南宁重新上市
• 产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品” : .
“御苁蓉”
案例研究
奥美整合传播集团
2000年12月 : .
背景
• 传统中医药理论认为“肾脏是健康之本”
• 御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品
• 95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败
• 基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州/重庆/
南宁重新上市
• 产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品” : .
奥美工作第一步——品牌创立
现状分析：
• 保健品市场量飞速发展，截止96年300亿市场
总量
• 嘈杂的保健品市场，品牌众多，鱼龙混杂
• 消费者对品类信任感差
• 补肾产品：
• 市场份额小
• 尚无领导品牌
• 单一的功效宣传——“性” : .
“御苁蓉”