文档介绍：农产品品牌营销六问

农业可以说是近年来最热门的行业之一，寡头资本、区域强势资本都纷纷顺
应国家大的政策趋势，进驻行业试水。随之而来也就衍生出了农业“产业升
级”、“品牌农业”等等一系列行业新名词。但是纵观整体行业抓住
区域的公共资源，拿来为品牌所用。将品牌的背书依靠到区域的资源上，借用
区域的知名度和美誉度增加品牌的影响力。华耕社在操作广西一大米品牌时，
将其产品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“，这一概念不是层层
提炼出来，而是大家对当地自然环境的一种自然描述，并且这句话在目标消费
者中广泛传播。刚好这句话刚好能够突出其产品出自良好的生态环境和小产区
的种植环境。
这里所说的公共资源可以是地域、地貌、自然风光、气候、土壤、俗语、谚
语等等一系列能够支撑产品，并在后期使用过程中，品牌能够广泛借力使用的
信息。占有了这些信息，品牌后期与消费者的沟通成本会大大降低。并从大的
品牌资源背书上进行占位。
三问：你的产品具备成为商品的资质了吗？
前面我们提到关于产品品牌的概念，毋庸置疑，产品是其核心的载体。当下
各个农产品企业也会拥有一些初加工或者深加工的产品，但是关起们来我们自
己要问问我们在这个产品上赋予了多少商品化的元素在里面？
产品只有成为商品才能流通，而成为商品的第一要素就是产品一定要有具体
的消费者需求，且消费者对于这种需求的迫切性是存在的。只要需求存在，市
场就存在，没有需求就没有市场；
产品成为商品的第二要素：基于产品本身的功能或者特色，进行提炼，找到
切割需求的突破口，这个突破口一定是以产品本身所具备的功能属性为基础，
以消费者现有或者潜在的需求为引导统一组成的。即既要有实实在在的东西，
也要有符合感性需求的内容。脱离感性需求直说功能属性，那只能是冷冰冰的
专业名词和一堆听不懂的数据，只有感性需求而缺失功能属性基础，那也只能
是个空中楼阁。只有找到了合适的突破口这种需求才能有效的被嫁接到你的产
品上来，否则还是跟你半毛钱关系没有。产品成为商品的第三个要素：在产品的外包装视觉表现中，一定要具备符合
产品品牌内涵的”视觉符号“，这一视觉符号将在很长一段时间内承担着消费
者对品牌的记忆度功能；
产品成为商品的第四个要素：即产品最终的市场定价是由产品的成本与市场
需求的价格接受程度双重考量来制定的，且最终价格的波动能够逐步脱离受政
策波动的影响。
产品成为商品的第五要素：从目标消费者的购买****惯上界定产品外在包装的
材质、规格、形态。这将在后期消费者购买实现过程中深度影响消费者。
四问：你做的是品类还是品牌？
很多农业品牌经营者，特别是在操盘一个具有特色的、市场还未完全认知的
新品类的过程中，经常会将二者混淆。他们往往无法割舍新品类产品功能属性
所带来的差异化的卖点，不断的在推广的过程中向消费者诉说产品是如何如何
的好，具备多少营养成分，对身体健康如何如何好等等。在这里我们首先要搞
清楚一个问题，即操作的品类是老百姓还没有认知的或者认知不深的，我们寄
希望于用冷冰冰的专业语言去打动消费者难度可想而知。先姑且不论品类能否
培育成功，我们