文档介绍：调查问卷设计
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第六章 调查问卷设计
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第一节 测量设计技术
一、问卷设计的基础知识
（一）理论假设和操作定义的知识
。
1、2、3、4、5等数字符号仅表示顺序，并不表明量的绝对大小，也不能表明两个数字之间的差距有多少。
在顺序量表中，代表各类答案的数字不能做加减乘除运算，其平均态度值用中位数、众数表示。选择的统计方法有频数分析、百分比分析、平均分等。
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3、差距量表
是表示各类别之间的顺序关系之间差距的量表
使用差距量表得到的数据可以进行加减计算，但不能作乘除计算。其平均态度值用算术平均数表示，将所有被调查者对某一答案的分数汇总后除以人数，不同答案之间的平均态度值以算术平均数来确定顺序和差距关系。常用的统计方法有：平均数、标准差、方差分析、回归分析等。
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4、定比量表
是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
等比量表除了有差距量表的全部特征外，还具有真正零点的特点。
例如企业的销售额、广告费、受访者年龄、收入等的测量均可使用等比量表，月收入5000元的人是月收入2500元的人的2倍。
在等比量表中，其平均态度值用几何平均数来表示。但这种量表在态度、意见测量上有困难，因此在市场调查中运用较少。
最常用的是类别量表和顺序量表
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三、常用的态度测量方法
配对比较
比较量表 等级排序
常量和
量表
技术 连续评分量表
非比较量表 利克特
分项评分量表 语义差异
瑟斯顿
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（一）比较量表方法
1、配对比较量表
给调查对象列出若干成对的答案，要求被调查者在成对的答案中二选一。
（１）简单的配对比较量表：
例如，在以下两个航空公司中，从总体服务质量来看，您觉得哪个更好一些？
A 航空公司
B 航空公司
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（2）比较复杂的配对比较量表案例：
防晒油项目的配对比较量表
以下是用来描述防晒油产品的特点，请您指出当您选择一种防晒油产品时，您认为每组中的哪一个特点更为重要。
、均匀
b. 防止灼伤
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2、等级排序量表
等级量表是一种相对值的评价方法，是调查人员向被调查者同时列举若干个不同因素，被调查者根据自己对这些因素的不同认识划分出等级的一种量表形式。
例如：下列6种品牌的洗衣粉，请按您的喜爱程度分别给予适当的分数（顺序由1至6）
立白 ； 佳美 ；纳爱斯 ；
白猫 ；奥妙 ； 奇强 。
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3、常量和量表（固定总数量表）
常量和量表是由被调查者在固定数值范围内，对所测的项目依次分配一定的数值，作为不同评价的一种态度测量表。是调查中常用量表之一。
例：对以下品牌的商品各给予一定分数，其总分为100。
① A品牌（ ） ② B品牌 （ ）
③ C品牌 （ ）
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（二）非比较量表技术
1、连续评分量表：顺序量表的一种
表的两端是两种极端态度，在中间划分若干不同的等级，制定人们不同态度的位置，每个位置给定一个分数，从而把态度数量化。
连续评分量表在调查中应用很广，它的形式有下列几种：
方式一：
完全不重要 非常重要
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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方式二：
完全不 不很 不