文档介绍：如何进行产品规划
2006年11月3日于广州
目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
2006-11-1
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公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关行详细分解
进一步明确工作分工
正式工作计划
召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议
启动会议的目的在于正式启动产品规划工作
启动会
与公司内部各部门充分沟通
了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议
主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心
沟通
一门
(Gate 1)
工作计划批准
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在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案
战略
技术
市场
创意
宏观和行业环境
主要竞争对手分析
KS公司营销战略
U&A研究/市场调研
顾客投诉意见
竞品情况/主销产品对比
新品表现
新品开发方案
新品开发方案批准
二门
(Gate 2)
功能配置及其实现技术
主要性能现状及趋势
外观现状及趋势
创意征集和筛选
头脑风暴
服务商建议
销售商反馈
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在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程
样品制作
产品设计阶段
产品设计
测试改进
新产品样品
三门
(Gate 3)
在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。
样品评审
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在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量
试制类型
说明
小批试制
中批试制
所有产品都需要小批试制
对于比较复杂的产品需要中批试制
对于大部分产品并非必须
对于非常复杂的产品需要大批试制
对于绝大部分产品并非必需
大批试制
四门
(Gate 4)
试制评审
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在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等
规划表
价格
厂价
批发
品种
零售
系列
型号
销量
成本
直接
分摊
合计
利润率
毛利率
毛利额
定位
定位
针对
卖点
康耐登
升搜
康的
产品规划表批准
五门
(Gate 5)
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在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等
产品上市
蓝图（受控图纸）发放
BOM表更新
采购安排
物流安排
新品上市策划
新品相关文件整理和发放
新产品知识培训
产品规划总结
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KS公司新产品规划流程
初步设想和
工作计划
调查研究
开发方案批准
产品设计
样品审核
试制审核
产品规划表
论证
规划表批准
生产
初步设想阶段
调查研究阶段
产品设计阶段
试制阶段
规划表论证阶段
生产阶段
市场部
经理
研发中心
经理
制造
总监
总裁
产品规划
专员
营销
总监
规划表审核
规划表审核
工作计划审核
工作计划批准
工作计划审核
开发方案审核
开发方案审核
产品开发方案
样品审核
样品批准
安排试制
试制审核
试制批准
是
否
否
否
是
否
否
否
是
否
否
是
否
否
是
否
否
否
否
否
否
是
是
是
是
是
是
是
是
是
是
是
是
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目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
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首先，KS应当采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确KS不同系列定位
销量大
销量小
利润率高
利润率低
此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品
形象产品的主要作用是确立品牌形象
此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品
利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”
此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品
促销产品的主要是用以促销
此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品
销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入
形象产品
利润产品
促销产品
销量产品
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