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第二章：包装设计的市场与定位
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对于包装设计来说，找对设计的方向，比什么都重要。
客户做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其产品进计的定位是指根据商品本身的特性、销售策划目标及市场情况所制定的战略规划，传达给消费者一个明确的销售概念。通常设计策划部门整合出详细的营销策划后，设计实施部门对其进行理解分析，规划出视觉表现上的切入点，并尽可能多地从不同的角度来进行创意表现，最终选择出最佳的设计方案。
现代社会的消费行为日趋个性化、营销手段日趋多样化，包装设计已从以往的保护、美化、促销等基本功能，演变为更加侧重表现上的个性化以及多视角的视觉表现等时代特征。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素体现出来的。

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发达国家提出五“W”设计思想定位，即：
什么商品? 为谁设计的? 商品上市时间? 商品在什么地点销售? 设计理念是什么?
在5W的基础上再提出——如何进行设计?
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产品一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产，给消费者带来质量的保障和消费的信心。品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。
首先在设计品牌时，设计者通常要制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象。如”富士”绿、“柯达”黄、“可口可乐”红等，都已具备了强烈的视觉吸引力，并赋予产品唯我独尊的独特形象。设计也要突出品牌的图形，包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等。在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于体现产品宣传的形象性和生动性。包装设计还要突出品牌的字体形象。品牌的字体形象由于其可读性和不重复性，成为突出品牌个性的主要表现手法之一，像索尼电器的标志字体SONY，“可口可乐”的品牌字体，“麦当劳”的M字母形象等。

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产品定位体现了包装设计形式与内容的统一，使消费者迅速地通过包装设计对产品的特点、用途、功效、档次等有直观的了解。

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（1）产品特色定位就是把与同类产品相比较而得出的差别作为设计的一个突出点。这种差别也就是产品本身的特色，它对目标消费群体具有直接、有效的吸引力。比如，对于喜欢吃辣的消费者，在食品包装上突出“香辣”的信息，会促使这些消费者产生直接的购买动机。
（2）产品功能定位就是将产品的功效和作用展示给消费者，以吸引目标消费群。比如在药品包装中突出与疗效有关的身体部位的图形，可以使消费者迅速了解产品的功能、作用。
（3）产品产地定位某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。比如在牛奶包装上突出内蒙古大草原的风光和文字等。
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（4）传统特色定位
在包装上突出对民族文化特色的表现。对于传统商品、地方传统特色商品和旅游工艺品等的包装，这种定位有非常贴切的表现力，在具体表现上还应注意传统特色与现代消费心理的结合。
（5）纪念性定位
在包装上结合大型庆典、节日、文体活动等进行带有纪念性的设计，以争取消费者，但这种定位有时间上的限制。
（6）产品档次定位
根据产品营销策划方针的不同和用途上的区别，每一类产品都有档次上的不同。比如，日用品包装设计与礼品包装设计就应有明显的区别。在包装设计上准确地体现出产品的档次，做到表里如一，才能有针对性地吸引目标消费者。
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Adobe Acrobat提供一个免费软件用来打开和打印PDF文件，同时还有一个付费软件用来编辑和生成P D F文件。随着用户的需要变得越来越复杂，。于是在包装上也构建了三个不同层次的包装体系，分别反应功能性上的区别。在平面视觉设计上保持了原来的品牌特征，但画面处理更加具备科技感，去除了原来人物从城市到城市的飞跃动作，将其放到更为抽象的背景中。基本版用一个箭头表明P D F文件的传送，标准版和专业版都用了传送和返回两个箭头，象征完整的文件流通。不同等级的版本也有不同的含义：高贵的紫色和金色的地球代表了产品的高端版本。
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只有充分了解目标消费群的喜好和消费特点，包装设计才能体现出针对性和销售力，消费者也容易对它产生亲近感。
（1）地域区别定位
可根据地域的不同，如城市与乡镇、内地与少数民族地区、不同的国家和种族等，结合消费者的风俗****惯、民族特点和喜好，进行针对性设计。
（2）生活方式区别定位
针对不同的文化背景、年龄层次、职业特征的消费者所具有的不同生活方式、消费观念、审美