文档介绍：. 以客户为中心的市场经济全球化及全球性的生产过剩导致竞争日益激烈;今天的市场已经成为客户主导的市场。“为客户多想一点,离成功就近一点”。今天,企业已经越来越多的把注意力转向客户,转向围绕“获得和保持客户”的竞争力的打造。 CRM (客户关系管理)作为一种以客户为中心的现代营销理念和方法,已经被越来越多的企业所接受,并作为重要的企业发展战略。突破成长瓶颈在过去的市场竞争中,产品和价格从来都是竞争的焦点,成功的企业始终把产品和价格的竞争力构建作为最重要的企业战略。但是,他们发现要想持续的保持产品和价格的竞争优势变得越来越困难;产品同质化,成本趋同化使企业长期倚重的竞争优势逐步丧失,企业的成长面临着严峻的挑战。“突破成长瓶颈, 获得新的竞争优势”已经成为企业经营者一个新的课题。客户关系—最重要的企业战略资源在新型的商业背景下,企业必须重新审视与客户之间的关系。传统的视角: 传统的观念往往把客户作为产品销售的对象,把全部的注意力放在销售手段和方式上,甚至不惜与竞争对手在同质化极高的状况下进行恶性的竞争; CRM 的视角: CRM 的观念则从另外一个视角来思考。 CRM 把客户视为企业的战略资源, 不仅注重客户的直接价值和显现价值,而且注重客户的边际价值和隐性价值,通过细分市场和个性化的满足客户,建立稳固的企业客户关系。传统的客户关系与 CRM 的差异(如下图): ?利益关系:传统观念是单向利益原则,即关注企业利益。. CRM 注重双向利益, 即在满足客户利益的前提下获得企业利益的最大化。?满足客户:传统方式是大市场低成本的同质化。 CRM 的观点是细分市场的个性化满足。?竞争方式:传统方式是产品同质化下的价格竞争。 CRM 的观点是细分市场的差异化竞争。?竞争关系:传统观念是超越并击败竞争对手。 CRM 的观点是区隔市场, 建立优势。企业客户关系的改变是因为客户购买选择的价值标准发生了改变。从 1995 年-- 2000 年美国上市公司的客户流失率达到 50 %,其中因为服. 务原因导致客户流失占 68 %,因为价格原因导致客户流失占 15 %, 产品原因占 12 %, 其他原因 5%。这组数据给人们以下启示: ?客户选择趋于多元化, 客户转移和客户流失现象越来越普遍,有效的获得、保持和留住客户是企业成功的关键; ?客户的价值选择标准在发生重要的变化, 服务已成为客户选择的一个重要价值标准,客户感受对客户的购买行为起着越来越重要的作用; 尤其在成熟市场,产品和价格上的非本质差异,已不足以影响客户的选择。因此,围绕客户满意的客户关系成为今天企业经营的核心; ?客户满意决定于客户的广泛体验, 决定于与客户第一次接触开始的良好的客户关系, 服务已不再是狭义的售后服务的概念, 而是包括市场、销售在内的每一个客户关系行为。因此, 客户和客户关系已成为企业最重要的战略资源; 结论: 客户关系是今天企业最重要的战略资源,建立稳固的企业客户关系是赢得竞争,获得企业持续发展,实现企业利益最大化的最根本的途径。. 冲破销售“黑匣”对于许多企业来说销售环节就象一个黑匣, 不知道是什么妨碍了销售的成长?不知道为什么销售的成功率那么低?不知道为什么丢单?不知道客户为什么不选择我们?不知道员工是怎样对待客户的?不知道谁是有价值的客户? …。绝大多数企业对“销售黑匣”现象一筹莫展; 他们无法正确的分析和评判自己的“销售漏斗”是否正常, 更谈不上去改进和控制销售漏斗, 销售管理只能从黑匣的外部来进行调节, 而往往不是效果甚微, 就是只能依靠更大的营销投入来换取销售的增长,营销效率丝毫没有改变。下图是模拟的两个竞争企业的销售漏斗,从中我们能够看出两个企业之间的差异。销售黑匣销售机会定单获得的销售机会成功销售的定单 100 10 转化率 10 % 100 40 环节 1 环节 2 环节 3 80 60 100 20 环节 1 环节 2环节 3 80 40 A 企业漏斗B 企业漏斗图1-2 . 从上图可以看出, A、B 两个企业在相同投入的情况下, A 企业的销售业绩是 B 企业销售业绩的一倍,而造成这一结果的主要原因是第二个环节的效率差异。结论: 准确的把握客户, 把握营销过程的关键环节是改善营销效率, 获得销售成长的重要手段; 冲破销售黑匣, 量化销售管理是改善企业营销能力的有效途径。实时决策,快速响应在传统的营销管理方式下,随着经营规模的扩大,企业对市场、客户和业务过程的信息把握越来越难,大多数企业对市场的变化反应迟缓,对客户的状况把握不准,对客户的需求响应迟钝,企业的及时响应能力随着规模的扩大越来越脆弱,客户的满意度急剧下降。企业的“实时决策、快速响应”能力已经成为许多企业发展的一个瓶颈。 CRM 能给企业带来什么经济环境和商业背景给企业带来的挑战对每个企业来说