文档介绍：房地产销售经理培训讲义
编著:JORDANCHENHUAN
目录
第一部分:基础培训
房地产营销
第二部分:进阶培训
户型及价格
第三部分:进阶培训
销售现场管理
第一部分:基础培训
房地产市场营销
房地产市场营销的概念、基本内容、意义
现代企业,成功成功与否似乎就在一个字:“卖”。能将产品快速地、高价的销售出去,企业就容易成功,否则,就陷入困境。但好不好卖,是个复杂的问题,却并不是狭义的“销售”问题,也不是销售部门独立承担的。
例如,某项目开盘后销售火暴,我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结,分析东寺人家卖的好的原因。几个售楼员回来有的告诉我:他们的房子地段好,有的回答是价格优势,有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售-----答案对不对,看起来好象都不错,但细想有了问题:“项目所有的房子都好卖吗?有价格优势就好卖吗?所有价格的房子就没有积压吗?”,那么到底要房子好卖,究竟要什么条件?大致说起来,首先是产品要好,然后是价格要好,其次是包装要好,还要会卖。说来简单,首先什么是好产品?世界花苑好不好,包装好不好、卖的怎样?
可见,产品是否好卖,是一个十分复杂的问题。市场营销学,就是解决“卖”的问题。市场营销的重要性,一点不亚于企业管理或技术开发,而成为企业经营成败的关键要素。
什么是市场营销,市场营销的意义
市场营销,以字面理解,就是市场(市场调查、市场\预测分析、市场定位)+营(产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务)+销(价格、促销、卖场、发售、销售服务)。
市场营销,就是以顾客为导向,以“顾客需要什么?”为核心问题,以市场调研和预测为基础的产品开发、设计、施工、销售、服务等活动。
房地产市场营销的主要内容和特点
房地产市场调查、统计、分析、预测,房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售(人员、业务)管理、营销诊断等。
房地产开发的三条主线和市场营销线的关系
产品线市场营销线资金线(证照线人力线)
采购土地市场调查土地款土地证项目组
规划设计市场定位报建费规划报建策划员
施工管理产品定位设/勘费预售证设计员
物业服务销售服务销售费广告证监理员
建安费房产证销售员
可见,市场营销涉及办公室(采购)、企化部、总工室、工程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。
市场调查
市场调查的基本内容和意义
市场调查的内容包括:宏观经济分析(大势状况)、政策环境、市场供应量(竞争者调查)、市场需求调查(消费者调查)、房地产交易量及价格走势等;
进行市场分析的作用在于:①给决策层提供决策依据(土地是否采购、项目开发进程、规模等);②为设计部门提供产品规划设计市场依据(如开发项目的物业类型、单体面积、单体功能、立面、环境等);③为产品定价提供依据;④为促销方式(如广告媒体、投放量、频度选择,很大程度上在于顾客的描述)、⑤分销渠道的选择提供依据。
也就是,给市场定位提供依据。
市场调查的对象和调查项素
供应量(卖盘调查):
例如,我们要开发一个高层住宅楼,就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查,需调查的项素应包括:楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度(交货期)、价格(售价和租金)、销售状况(空置率)开发商素质、产品特性、企业资源(营销管理水平、资金实力、人力资源、体制等)-------
需求量(买盘调查):针对目标消费群,设计发放问卷,问:
购买意向、居住现状(产权、户型、面积、年限等)、收入、拟选择的物业类型(高层、小高层、多层、别墅)、意向产品特性(地段、建筑风格、面积、功能、单价、总价、购房因素)等等。
成交量(格局调查):
本市一定期限内(如98年)报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层成交面积、金额,区域分布等等;
宏观经济环境
国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等
如:经调查发现,某楼宇开发适合做为博采场所,各方市调结果都可行,但忽视国家政策和法律,最终开发失败。
环境调查(地块调查):
地块周遍环境(四至、配套网点、污染源等)、地理条件(风水)、交通状况、发展规划、水电气、地下地上设施
企业状况(资源调查)
公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制
市场调查的手段
市场调查是一项专业化较强的经营活动,主要方式有:内部统计(卖场访谈记录、公司状况分析等)、问卷调查(主要针对目标消费者作需求调查)、竞争者直访调查、聚会式调查(产品概念测试)、消费顾客/卖场调查(检查定位偏差)、经济情报分析等,不同的调查手段有不同的调查目的,最主要的目的还是了解对目标市场的供给量(竞争者)、需求量(消费者)、交易量3个要素