文档介绍：XX公司品牌营销咨询项目XX公司2005年品牌战略的初步意见
青岛蓝电品牌营销咨询公司
北京XX咨询管理咨询公司
报告导言
根据项目合同,在方案初期设计阶段,应该提出有关的设想,具体包括集团品牌战略规划、沭河农科/工科公司初步设想与组织计划。在上述初步设想方案提出后,双方讨论认可,则按照这些设想进行全套方案的详细设计。
本报告就是其中的XX公司品牌战略的初步意见,该报告将分析与诊断XX公司的品牌现状,发现品牌管理上的主要问题,并提出新的系统品牌战略方案
本报告包括以下具体内容:
对XX公司品牌现状的分析诊断
沭河品牌初步方案设计
工程机械品牌初步方案意见
内容概览
XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题:
品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析
品牌表现体系分析
品牌整合推广体系分析
沭河品牌的初步方案:
品牌价值体系设计与价值特征设想
品牌表现体系设想
品牌整合推广体系
常林工程机械品牌初步设想
第一部分:XX公司品牌管理现状及需要解决的问题
XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题:
品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析
品牌表现体系分析
品牌整合推广体系分析
沭河品牌的初步方案:
品牌价值体系设计与价值特征设想
品牌表现体系设想
品牌整合推广体系
常林工程机械品牌初步设想
一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题:
1、没有建立在各个产品和品牌基础上的统一品牌,浪费了沭河品牌作为驰名商标的应有价值
3、没有从市场的角度来设计品牌价值,使得品牌充分发挥开发市场与象征产品的作用
2、没有形成层次鲜明和合理的构架
沭河农业装备以及常林重科已经成为两个整体,因此,应该针对整体建立品牌,这个品牌应该统领本单元内的其他品牌;
沭河农科及常林重科,作为多产品生产与销售单元,主要产品各行其道,拥有各自的品牌。
如手扶拖拉机用“沭河”,化肥用“久远”,其他农药、种子、农具等都有各自的牌子,而各区域经理的名片上,用的又是常林集团的名称及标志,相信在其他识别领域也存在此类问题,这就大大弱化了沭河品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传力度,对于品牌的宣传推广是不利的;
提到手扶拖拉机,消费者有可能想到“沭河”,但提到其他产品,大部分消费者是不会将其与沭河这个驰名商标联系在一起的,这对于品牌资源来说是一种很大的浪费。这样一个驰名商标,应该成为整个农业装备的品牌才能充分发挥驰名商标的作用
除了需要一个整体的品牌外,我们每个品牌应该有应用的范围,比如所覆盖的产品、所覆盖的区域等。
各个品牌所覆盖的范围不应该重叠,但是目前,往往发生一些重叠,如常林集团品牌往往会覆盖沭河农科的品牌,久远和迈金农品牌相互竞争与覆盖等。
我们应该从集团品牌、农科(重科)品牌、农产品(重科)品牌、农产品(重科)型号与规格品牌等若干层次上加以规范,说明各个品牌的应用范围
目前各个品牌的创建与使用,实际上是历史上由于各个产品的发展,其商标渐渐具备了一定的知名度,从而形成了一定的品牌效应,所以,它不是主动创建的结果,而是被动和无意识状态下形成的。
在这种背景下,已经形成的品牌往往没有针对所面对的市场进行充分的研究,没有考虑该特定市场上消费者的认知特点,因此它是一种产品导向,而不是需求导向的
因此,我们应该对现有的品牌,先进行消费者需求与认知特点的研究,然后结合产品的市场表现,设计品牌的价值,这样,才可以全面提升品牌的科学性与价值性
(一)、品牌构架与品牌价值方面
(二)、品牌的表现化方面
常林的品牌元素设计,没有体现这样的原则:先有品牌价值基础,品牌构架,再进行品牌表现化元素的设计
所以,所设计的各个品牌元素,没有围绕核心价值展开。
品牌应该具备一个价值体系,尤其要具有核心价值,比如,农科产品,最重要的作用就是帮助农民致富,也就是说核心价值就是能够帮助农民致富的特性,而各个具体产品,则有其具体特性,比如手扶,抽象的说是帮助农民致富,具体好处就是结实耐用质量好
在具备和分析了各个品牌的价值体系基础上,再进行宣传,根据需要突出核心特点或者具体某个特点,并将这种特点通俗化人性化表现出来
一般来讲,集团整体品牌用来保证整体的品质于信誉,因此,集团品牌元素融入到下属各个品牌中有利于整个品牌共享和强化集团整体品牌的优势
目标,常林集团以“常林”为名以常林钻为核心的标识,寓意在于象征集团所有产品的高品质
因此,再品牌元素上要体现常林钻的特点,比如,作为背景图案,作为背景口号等。
沭河品牌已经成功被认可为中国驰名商标,这说明,基本的品牌资产已经确立。
但是,这个牌子所起到的延伸辐射作用却没有发挥出来;
农科各个品牌目前与沭河品牌相关性不大,农科公司用了常林钻石的标志,这说明,如何融入沭河驰名商标的元素,是需要认真考虑的。
4、没有按照系统的品牌价