文档介绍：品牌策划
（一）品牌的由来
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10、什么是品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11、什么是品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
12、什么是品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。
13、什么是品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
14、什么是品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
15、什么是品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
16、什么是品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、什么是自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。
一个企业的品牌能表达出一个企业的品牌能表达出一个企业的品牌能表达出6层意思层意思层意思层意思：：：： 一是属性属性属性属性。一个品牌首先给消费者带来了特定的属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的二手车价格)和快捷等属性。企业可以利用品牌的这些属性中的一个或几个作广告官传。许多年来，“奔驰”轿车的广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟”就是为了显示奔驰轿车的优良品质，以及精心设计的定位纲领。二是利益利益利益利益。一个品牌不仅仅限于一组属性，还传递着利益。顾客不是购买属性，而是购买利益。因此，品牌的属性需要转换成功能和情感利益。对干“奔驰”轿车，属性“耐用”可以转化为功能利益，例如，“我可以好几年不买新车了。”属性“昂贵”可以转化为情感利益，例如，“佐车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感”属性。“精良制造”可以同时转化为功能和情感利益，例如，“万一出了交通事故，我也是安全的”。三是价值价值价值价值。品牌还体现了制造商的某些价值观。“奔驰”轿车体现了商|生能、安垒、威信等价值观。“奔 驰”品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这些价值的特定的汽车购买群体。四是文化文化文化文化。。。。品牌还可能附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着有组织、高效率和高品质的德国文化特征，而“可口可乐”则不仅是一种享誉垒球的碳酸饮料，更是一种美国文化的象征。正如美国一家报纸所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌人体内。”五是个性个性个性个性。品牌还代表了一定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为的企业老板(人)，一头有权势的狮子(动物)或一座质朴的宫殿(建筑物)。有时候，品牌还可以表示一位名人或代言人的个性。六是使用者使用者使用者使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。如果我们看到一位20岁的女秘书驾驶一辆奔驰轿车通常会大吃一惊，因为我们更愿意看到一位55岁的高级经理坐在车上。使用者代表着一个产品的价值、文化和个
不同的人对品牌会有不同的理解，同