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{}网络营销电商微信营销
商品品类比如“女装”，即能获得相关的商品推荐反馈，而朱坤团队的产品则
是鼓励用户在微信中分享地理位置信息，据此推送周边酒店预订信息。
到如今，白鸦的 guang 基本已处于停顿状态，而快捷酒店管家的微信公众号虽然已有约
5 万粉丝，每天要收到用户发来的近千次酒店查询需求，但每天转换成功的订单并不多。
争论已经开始出现，一边是各种力量正催促微信开放更多的变现通道，另一边则有人在
呼吁“要爱护微信”，以防止微信的电商化尝试虚火过旺。而据接近腾讯移动生活电商部的
人士称，微信商业化的尺度目前还没有定下来，“一切可能都是张小龙一念之间的事情”。
B2C 电商遭遇微信的最大隐痛：转化率低
金种子创投联合创始人董江勇决定亲身体验美肤汇的微信购物流程，他在美肤汇的微信
公众账号上开设的购物专区中选择了一款 60 多元的化妆品，点击购买，并按照系统提示输
入手机号码，稍后便接到了美肤汇客服的电话，录入个人相关信息后，完成了下单。整个过程大约花了 10 分钟，而且只能选择货到付款。
“这种运营方式会使得成本上涨，同时也没有充分利用微信的随身性、便捷性等特征，
美肤汇的微信购物更像是一个试点。”董江勇称。
美肤汇是在去年 11 月下旬率先搭载上微信电商快车的，其微信公众号上开设了“美肤
汇会员购物专区”，用户点击进入即可选购特定商品。这一便捷通道的出现，一度激发了很
多淘品牌以及垂直 B2C 的强烈兴趣。
“美肤汇是典型的小而美电商代表，这一群体正在被淘宝系抛弃，微信一旦要想拉它们
过来，吸引力是非常大的。”真购网副总经理方雨介绍说，他运营着一个淘宝店铺，也开通
了微信公众账号 jericho，目前有 3000 多粉丝，“电商拉新用户的成本太高，我们宁愿用微
信来维护老客户”。据他估算，推出微信公众账号后 3 个月里，老用户的重复购买率提高了 10%，
“只能说是细水长流，而非立竿见影”。
不过，对小而美电商而言，微信主要还是一个客服工具。方雨称，“现在能用的微信第
三方工具基本都用了，受制于微信的开放程度，目前只能做到这个样子”。
转化率低已成为 B2C 电商淘金微信时遭遇的最大隐痛。据匿名人士透露，淘宝上知名化
妆品品牌 NALA 试水微信公众号后，几乎没有收到任何的用户询单。
这一问题的出现大致有三个原因：一是 B2C 电商试图将 PC 购物体验搬到微信上，用户
需要跳转到商家的移动 WAP 页面，而不少商家并未进行移动端的页面优化，且每多跳转一次
就会流失一部分用户；二是忽略或漠视微信的强关系媒体属性，很多人只是简单复制在微博
上的病毒式营销方式，导致用户不堪其扰；三是微信并未完全放开支付闭环接口，而 WAP 界
面的支付操作过于繁琐。
更糟糕的是，腾讯移动生活电商部人士透露称，腾讯目前也已不鼓励 B2C 电商入驻微信，
并要进行准入把控，“不想过度放大 B2C 电商微信公众账号的媒体属性，更希望突出其 CRM
管理的工具属性”。问题是，手握 3 亿多用户的微信已经成为 B2C 电商眼中最值得介入的拉
新客、广告展示以及变现工具，只能做 CRM 显然不能满足它们的胃口。
大部分人选择了尊重微信设定的游戏规则，并尝试将 CRM 玩出花样。“微博大号转发那
一套已经行不通了，我们的定位也不是赚多少钱，而是为用户提供一个私人化、个性化的服
务渠道。”聚美优品联合创始人戴雨森称，聚美优品是第一批入驻微信平台的电商，目前粉
丝已超过 4 万。
鉴于用户不喜欢冰冷的机器人自动回复，聚美优品就将微信公众号打造成了一个有血有
肉的卡通形象“小美”，用户可以调侃它，向它咨询产品信息，甚至可以索要聚美优品创始
人陈鸥的签名照。小美每周也会推送一款产品试用的信息，用户只需回复想试用的理由，基
本上每次都由几千名微信粉丝参加，回复信息超过上万条，互动粘性极高。
聚美优品也曾尝试与微信沟通在 CRM 之外的可能性，但得到的所有回复都模棱两可，
“合作双方都在一个摸索阶段，微信团队也并没有想清楚自己的定位”。不过，事情也许会有转机。炎黄网络 CEO、皮皮精灵助理总裁管鹏称，今年 1~2 月，微
信会实现与财付通的全面打通，以完成支付闭环，转化率的问题会得到缓解。
管鹏还称，电商做微信公众平台运营的思路未来一定要转变：例