文档介绍：营销渠道管理
1、营销渠道的概念与性质
营销渠道是企业的战略资源，没有渠道再好的产品也难以到达用户手中。
、营销学文献中对营销渠道的定义
在目前的市场上，大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终用户的。在生产者和最
、外部环境特点
外部环境特点主要有政治环境和经济环境。政治环境是一切经济活动的前提；经济环境
主要指竞争对手，是竞争环境的销售地点、渠道类型、服务特点、市场规模，还有竞争对手
的分销策略、销售性质、渠道成员及渠道结构，认真分析外部环境有助于企业决定自身的营
销渠道。
营销渠道选择
消费者特点 环境特点 产品特点 企业特点 中介机构
目标 易腐、时尚、目标 竞争状况经济 最终消费者工 资源 尺寸、复杂、资源 特点社会环境业用户需求类 能力 笨拙、重最、能力 政治传统物理 和 标准代
图1—2影响营销渠道的因素
2、现有营销渠道分析
随着科技的发展和企业生产规模化的不断凸显，传统营销渠道中存在的问题日益明显
这里就对旧的营销渠道进行具体分析。 、现有营销渠道的问题
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现有营销渠道中存在的问题各式各样，具体可以归纳为以下几点：
1）、窜货问题。所谓窜货，就是由于分销渠道中的各种代理商、分公司等受利益驱动，
使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使得其它经销商失去信心，消费者对品牌
失去信心的营销现象。目前常见的现象有两种：（1）不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整
个市场、价格体系、网络体系、造成虚假销售，使企业、经销商利润下滑；（2）畅销地区以低价向新市场或正在启动的市场窜货，导致新市场或正在启动的市场一片混乱，宁夏银川国
美开业的时在兰州国美调货就属此类 。同时窜货问题的发生还给假货带来了机会，使得厂
家心惊肉跳，企业对付窜货的办法在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。
2）、渠道成员忠诚度下降。渠道成员时有流失，并呈现流失快、多、不定时等特点。不
仅使企业增加了麻烦，而且造成企业许多机密文件的泄漏问题，和巨大的经济损失。
3）、渠道网络成员好像始终难以喂饱。渠道成员随意向企业伸手，不断加码各种费用和
要求，让企业难以接受，这就大大增加了企业的成本和风险。
4）、信用度恶化。只是目前渠道网络较突出的问题，表现为随意撕毁协约、严重拖欠贷
款、卷款而逃等。
5）、经销商唯利是图，不注重长期战略性伙伴关系的建立。谁的政策好、返利多，就跟
谁。不注重品牌、产品推广、客户关系、客户满意度等战略问题。
6）、渠道成员经营管理及营销素质普遍低。其中包括文化素质、管理素质和管理创新能
力，缺乏对资源的整合利用。同时对厂家依赖性大，敬业精神差等。
7）、渠道成员对广告的依赖性大，对品牌整合营销意识缺乏。大部分渠道成员过多地依
赖广告，希望通过广告来拉动销售。同时也不能很好地执行厂家的营销政策，把大量的费用
据为己有。
8）、大客户的问题日趋严重。大客户及所谓的销售量大的少数几家经销商。据调查，少
数大客户是作乱市场的“祸源”，使得许多政策不得不向大客户倾斜。
9）、渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成信息共享、利益共享的真正意义上的营
销网络。
、营销渠道问题的分析
、微观层次原因
1）、生产企业与经销商都在追求利益最大化。从某种角度来看，利益最大化是得不到
的，但大家都在拼命的追求，从而破坏商业双赢与平衡的原则，出现一系列渠道网络的混乱
问题。
2）、对营销的认识，特别是渠道的认识非常浅。营销渠道作为营销组合的四大要素之
一，其管理工作是营销管理的核心，其科学性、系统性的要求是很高的。
3）、不少企业在产品生产出来以后，再进行渠道的建设。建设之前没有规划，只是臆
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测几个市场，然后派业务员出差，走到哪里建到哪里，随意性很强。等到产品销到一定程度
的时候，一个杂乱无章的渠道就形成。
4）、渠道网络信息流管理落后，信息不准确、不客观，导致对渠道的决策经常出错，
严重影响了渠道的运作。许多企业的信息来自经销商、业务经理、业务员等的只言片语或不
规范的反馈，时有时无，不全面，不稳定，甚至是夸大其辞的资讯。
5）、片面强调终端的作用和网络的扁平化，过分重视终端而忽视渠道网络作用的观点，
也导致渠道建设出现各种问题。
、客观层面分析
1）、中国市场渠道对外开放的步伐相对较慢，国外许多先进渠道经销商尚没有全面进
入中国市场的流通领域，像沃尔玛，家乐福等大型零售商企业的进入也是近几年的事情，大
的物流配送也是罕见。我国传统的流通形式是从国有调拨市场到承包制，后又逐步放开批发
市场，诞生了一大批各自为阵的