文档介绍：第七章受众心理
第一节受众情感
一、品牌传输惯用情感
1、亲情
2、爱情
3、***
4、最高尚情感——爱国主义
品牌传播学受众心理
第1页
二、品牌传输情感伎俩
1、广告视向受众传达情感主要路径之一
2、公关第七章受众心理
第一节受众情感
一、品牌传输惯用情感
1、亲情
2、爱情
3、***
4、最高尚情感——爱国主义
品牌传播学受众心理
第1页
二、品牌传输情感伎俩
1、广告视向受众传达情感主要路径之一
2、公关活动也是传达频谱情感有效路径
3、促销
4、包装
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第二节受众态度第三节受众认知
一、感觉
（一）、视觉刺激
（二）、听觉刺激
二、知觉
三、注意
1、注意及其特征
2、受众注意形式
3、怎样使品牌传输引发受众注意
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3、怎样使品牌传输引发受众注意
（1）、增加刺激强度
（2）、增大刺激物之间对比
（3）、提升刺激物感染力
（4）、突出刺激目标
（5）、利用识别语
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四、联想
五、记忆
1、信息记忆过程基本特征
2、增强受众对品牌信息记忆策略
（1）、适当降低识别材料数量
（2）、充分利用形象记忆优势
（3）、设置鲜明特征，便于记忆、回想和追忆
（4）、适时重复品牌信息
（5）、提升受众对品牌信息了解
（6）、合理编排重点记忆材料系列位置
六、思维
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第四节品牌整合传输
一、大众传输困境
1、伴随网络兴起和消费环境改变，新媒体势力强势崛起
2、传统媒体势力大幅度重组，三种力量相互制衡
3、参加式报道不停涌现，媒体越来越深地介入社会生活
4、媒体企业化经营趋势加强，背书价值显著下降
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5、运行成本飙升，经营收益相对下降
6、在广告主、媒体和媒介代理之间三角博弈众
7、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌经营运动风起云涌
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二、品牌整合传输模型概述
（一）、品牌传输七大特质
1、有一贯品牌承诺
2、含有统一传输创意
3、使用消费者语言
4、传输格调一致
5、传输媒体分复合性
6、传输效力累积性
7、传输资源匹配性
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（二）、品牌传输三个层次
1、视觉传输
2、听觉传输
3、行为传输
视觉传播
听觉传输
行为
传输
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（三）、品牌传输四种类型
1、航空母舰型
2、大炮型
3、潜水艇型
4、雷达型
大炮
雷达
航空母舰
潜水艇
传输广度
传输深度
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（四）、品牌整合传输模型
消费传输
合作传输
内部传输
消费传输
内部传输
合作传输
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品牌传输策略思索框
传输工具
传输时空
传输内容
传输对象
传输主体
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三、消费传输
（一）消费传输组成
卖场
传播
生活场
传播
广告
传播
展示式
促销式
服务式
发散式
定向式
专一式
公益式
社会式
家居式
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（二）、消费传输四***则
1、整正当则
2、体验法则
3、关联法则
4、累积法则
（三）、消费传输禁忌
1、无中生有
2、艰涩难懂
3、路径单一
4、调适迟缓
5、缺乏节制
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四、合作传输
合作传输组成
接触
传播
联合
传播
广告
传播
文书式
服务式
文化式
直效式
行业式
大众式
馈赠式
分摊式
背书式
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（二）、合作传输四***则
1、共生法则
2、结构法则
3、平衡法则
4、分享法则
（三）、合作传输禁忌
1、范围狭窄
2、缺乏定制
3、策略多变
4、过分承诺
5、缺乏协同
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五、内部传输
内部传输组成
文化
传播
环境
传播
制度
传播
组织式
部门式
随机式
机构式
流程式
机制式
道具式
办公式
整体式
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（二）、内部传输法则
1、双向法则
2、认同法则
3、示范法则
4、约束法则
（三）、内部传输禁忌
1、地位弱化
2、规划缺失
3、结构失衡
4、内外有别
5、形式僵化
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六、代言人选择
（一）、品牌代言人类型
1、现实型代言人
2、虚拟型代言人
品牌代言人三阶层
广告代言人
品牌大使
品牌