文档介绍：联纵智达实战营销系列讲座之——
用系统、实战的营销理念,武装卓越的大区经理
体系致胜,区域称王
讲座纲要
——区域行销主管的职能与作用
,有备无患——区域市场的开发流程与规划
——区域市场调查研究、信息管理和实效运用
——区域市场人员招募、培训与管理体系设计
——区域市场的日常维护与管理
——区域市场的终端规划与日常帮控
单点发力总是容易被模仿和突破;
而体系的力量却是难以在短时间内被赶超的!
真正卓越而长命的企业一定是靠体系致胜的!
——区域行销主管的职能与作用
除了战略、产品、技术、资金等企业高层领导所决策或主管的事物之外,一线市场人员的关注点就是让我们的产品畅销且“长销”!
企业实现目标的“算术题”——虽然简得只有“小学水平”:
企业总销售额=各区域机构“直营”(即,直接对终端或用户)
销售总和+各区域代理商销售总额
简单的算术题推导出“累死人”的结论
企业实现目标可选择也是必经的途径:
扩大销售区域,消灭适销空白市场
增加终端数量
增加代理商数量
深度挖掘现有市场潜力,精耕细作
提高个体代理商的销售能力
提高单店(终端)的盈利能力
不同时期不同重点决非矛盾
——由一道小学算术题算开去:
二者并非决然矛盾!
事实上代理商的销售也是要通过一个个终端来完成的
持续精细经营,潜力巨大
发展初期粗放型,有极限
总部→分公司、办事处
分公司→区域代理商
管理层级与对象:
区经理→业务人员
业务人员→代理商和终端
=各类终端(用户)个数X平均每个终端(用户)的销售额
这也正是区域分销机构和区域中间商(代理商)生存的空间与应尽的职责。
由小学算术题推导出——企业驻外分支机构增加销量的基本途径
区域销售量提升
市场一线销售单位——区域驻外机构
提高每个终端的销售量(业务员亲力而为+指导、督促代理商执行)
增加有效终端数量(自己亲自开发或透过代理商开发)
在已进入区域增加有效网点数量(密度)
进入新的适销区域,消灭空白区域市场
争夺“席位”,
争夺份额!
越贴近市场(消费者),风险越小。渠道扁平化并非自己开店零售
一线销售人员无力改变,只能遵从的要素,但相关信息需业务员有效传递
决胜终端,
细节制胜!
强势广告提升品牌影响
合理且具竞争力的价格
增加适销对路的新产品
企业信誉与实力保证
比竞品优秀的产品性能
生动的现场产品演示
终端人员品质服务保证
终端促销的实效落实
详细说明产品优越品质
提升商品陈列的生动化
终端人员信任度的运用
店面装饰与广宣物诱人
一线销售人员虽无力从根本上改变,但可以努力提升的要素,且需具体负责落实企业意图。
终端维护的内容实质上就是:传达(企业、产品、市场信息)+沟通(问询、客情)+服务(头、脑、口、手并用)
区域行销主管及销售人员的职责,便是要将这道“简单”的算术题“换算成”实打实的市场结果!
——美丽的“拼图游戏”
区域市场是一个地理概念,也是一个人文概念——
我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同,因此,消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此,企业必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。
区域市场具有相对性和可变性——
相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,黑龙江是区域市场;相对于黑龙江而言,哈尔滨又是区域市场;对不同的企业而言,它是相对的,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。
区域市场是构成企业全局市场的基本单位
任何一个企业的资源都是有限的,因此,如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场,首先获得“局部”的成功,进而扩大市场区域,获得“全局”的成功,这将是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。
全球化经营——最区域化的市场战略
事实上,所谓“全球化经营”就是强势企业(品牌)要在世界范围内,针对各区域不同特性,制定与之相适应的区域市场策略,通过占领更多的“区域市场”进而达成“全球连片”的世界级“巨无霸”——区域市场是构成“全球”的地理(空间)单位,没有局部,何来全局?!
竞争的激烈程度和精细化营销要求的深度,往往与区域单位的界定成反比
市场的复杂性与差异性,以及同业竞争的加剧,使各企业“区域市场”的界定日趋“精细化”——划小区域单位,降低网络层级,是必然的趋势。
区域领袖与权威——企业的“封疆大吏”,当然也必须具备“权威”的素质、知识与能力
区域市场策划者——按照总部战略规划与相应策略,结合本区域市场特性与竞争势态