文档介绍：框架公约下的沪产品牌传播策略
薛祖辉
崇明烟草糖酒有限公司行政办公室
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【摘要】我国已于2009年1月执行了《烟草控制框架公约》,上海烟草集团旗下的沪产卷烟品牌传播如何采取应对措施,已经迫在眉睫。本文在分析了烟草行业的特点以及上海烟草集团的广告传播后,给出了5条沪产品牌传播策略的建议。
【关键词】《烟草控制框架公约》上海烟草沪产品牌传播策略
按照2005年8月28日十届全国人大常委会第十七次会议的决定,世界卫生组织《烟草控制框架公约》框架公约的具体条文请参见WHO的官方网站的公约条文:Framework Convention on o Control -- FCTC ,from:c/about/en/.
已于2006年1月在我国生效。《烟草控制框架公约》作为世界上第一个有关烟草控制的条约,是以控制烟草制造和消费为目的的,《烟草控制框架公约》中的大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量的。按照约定,我国已从2009年1月起,执行
“公约”规定。由此,上海烟草集团旗下的沪产卷烟品牌传播如何采取应对措施,显然已经迫在眉睫——
一、《烟草控制框架公约》对沪产卷烟品牌传播的主要制约
1、传播渠道的制约。《公约》第13条第2款规定,每一缔约方应根据其宪法或宪法原则,在《公约》对其生效后的“五年之内,在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助”。《公约》中关于烟草广义性广告的限制是对上海烟草集团最直接的影响。各国政府都将禁止或限制大多数的广告、促销和赞助,是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准,届时,上海烟草品牌传播渠道将受到进一步的制约。
2、包装的限制。《公约》第11条第1款规定,各缔约国应在《公约》生效后三年内,根据其国家的法律采取有效措施以确保健康警语面积不应少于30%。对上海烟草集团来说,这将抑制消费者的购买欲望,同时弱化沪产品牌的形象张力。
3、产品的限制。《公约》还要求烟草企业向政府公开产品中的成分和施放物,要检验出香烟中多达5000种的微量成分,这对上海烟草集团来说,将增加巨大的成本和竞争压力。
4、品牌环境的改变。《公约》的基本思路是通过采取综合性措施以减少烟草的需求和供应,从而实现控烟目标。《公约》对烟草控制的各方面作出了严格的规定,其涉及:被动吸烟、价格和税收措施、非价格因素、烟草成分管制、烟草成分披露、公众意识、烟草广告促销和赞助、包装和标签、向未成年人和由未成年人销售、责任问题等。这样,上海烟草集团品牌营销
所处的政治、经济、文化、公众环境都会随之改变。
二、《公约》限制下合理的沪产品牌传播策略
控烟专家发现,国内很多烟草企业正在为此积极制定“对策”,甚至有业内人士透露,制烟企业之间已经达成“联盟”,对于“健康警语应占烟草包装主要可见部分50%以上,但不少于30%”的要求,无可争议地一致选择30%;而对于“可以是图文并茂的形式出现”的建议,对策是只进行文字提示。此外,还找到《烟草控制框架公约》条文更多的“漏洞”:条约虽然规定了健康警语的面积,但对于警语文字的大小,并没有要求,于是有的烟草企业提议,完全可以把文字尽量做小。诸如此类讨巧的小