文档介绍：如何进行酒店品牌定位
四川省旅游学校高级讲师方琳
品牌经济早已为世人所熟知,“市场是海,企业是船,品牌是帆”,有帆的船才能快速远航,有品牌的企业才能长远发展。品牌是酒店竞争力的重要体现,谁拥有更知名的酒店品牌,谁就能更快地抓住消费者的视线,形成“品牌效应”,抢占更大的酒店客源市场。所谓品牌效应,就是产品质量与信誉的影响力,是产品满足社会需要而获得的经济效果。
酒店品牌定位是针对目标市场而确立的独特品牌形象,对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标客户心中占据一个独特的、有价值位置的过程和行动。因此,做好酒店品牌定位并不是一件容易之事,而是一场旷日持久的系统工程,
从市场营销的角度,首先需要我们在酒店品牌定位时把握以下关键:
关键之一:是把握顾客心理。酒店品牌定位的基础是建立在顾客心理基础上的,其着眼点是目标顾客群的心理感受。简单地说品牌定位就是树立品牌形象,在目标客户心中确立酒店产品品牌与众不同的价值地位,这是一个基于心理认知过程的概念。酒店品牌定位的策略要适应顾客的认同感,要审视品牌环境,目的是使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。顾客的认同和共鸣是酒店产品销售的关键,定位需要掌握顾客的购买动机,激发顾客的消费欲望,不失时机地进行市场宣传。
关键之二:是确定市场细分。品牌定位不是盲目的,而是针对目标市场的,其前提就是市场细分。通过市场细分,能使酒店明确产品的消费对象,进一步了解其需求,发现市场商机,从而设计、塑造出独特的酒店产品和品牌个性。品牌定位应该在市场细分与竞争分析的基础上,结合酒店的各种内部资源来确定服务对象,然后制定包括产品、价格、销售、广告、公关等在内的具体营销策略。实际上,酒店的品牌定位就是酒店与某一消费群体在不断的双向沟通过程中,彼此的认可与承诺,对于酒店来说是“量身定做”,对于客户来说是“物有所值”。
关键之三:是创造产品价值。酒店的品牌定位是否成功,取决于是否抓住了酒店产品的优点,是否能引起客户的消费兴趣。同时必须让顾客切身感到产品的品质,创造能吸引顾客忠诚的产品价值。
酒店品牌定位过程中,还经常会出现一些问题,比如常见的问题有:
品牌定位脱离实际:酒店品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象,最终赢得理想的市场客源。有的酒店在品牌定位中往往忽视市场调研,想当然或主观臆断地进行品牌定位,自然会严重脱离实际。有的酒店根据主管部门领导的个人意见,或是盲目在同行中模仿和跟风,这样做出的品牌定位还是会脱离自身酒店的实际。所以,盲目品牌定位已成为中国酒店品牌建设中的致命伤。定位不准、脱离实际的酒店品牌,必定是经不起市场考验的。
品牌制造无创意:如同国内旅游景区、旅游城市品牌定位一样,旅游宾馆、星级饭店的品牌定位也非常雷同,无论从外观设计装饰、还是产品组合包装、形象标示设计以及提供的服务理念行为,都是那样的似曾相见,消费者很难从品牌上对他们加以区分,这些仿佛克隆出来的酒店品牌毫无特色和创意,缺乏竞争力,因而难以取得品牌效益。
品牌营销手段单一:不少酒店在品牌营销中,仍然依靠降价、广告、推荐会等单一的营销手段来参与市场竞争。价格策略还是被一些酒店视为营销的一张“王牌”,由于价格竞争带来的损人损己,使本来微利的酒店行业更加恶性循环,必然导致不少酒店服务质量下降,盈利困难,举步维艰。
品牌评选名不副实: