文档介绍：《区域市场》有效地管理区域市场
渠道管理
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中,所经过的、有各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
如同血管是人体新陈代谢的通道一样,渠道是厂家在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否,极大程度地决定着厂家的成败。从这个意义上讲,将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。
渠道流程
产品从生产者向消费者转移的过程中,渠道成员之间会发生各种各样的业务联系,这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些渠道流程,将渠道成员有机地联系在一起。渠道流程一般包括物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流等。
●物流:
是指产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送,顺利达到消费者的一系列活动,其最重要的功能是完成产品实体的转移。
●所有权流
涉及产品所有权的流向。
●资金流
涉及厂家的资金政策及与客户的资金往来。
●信息流
信息是厂家生产、经营的指南,包括销售信息的搜集、处理、应用各环节及渠道成员之间的有效沟通。
●促销流
向客户施加影响的各种活动,如市场推广、广告、现场展示、推销等,目的是增加产品销量。
●谈判流
渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价。
渠道流程管理
1)物流管理
●物流管理的各个环节
由于生产与消费在时间和空间上的分离,使得厂家必须考虑如何将产品适时、适地、适量地交付到消费者手中,这便涉及到了渠道流程管理中的物流管理问题。
依次完整的物流过程包括:生产厂家进行物料购置、生产规划,将产品生产出来,通过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、运输、厂外仓储、加工、配送等环节,将产品送至终端用户及最终消费者。
●物流管理的目标
随着市场竞争的加剧,厂家建立竞争优势的关键已经由节约原材料的“第一利润源泉”、提高劳动生产率的“第二利润源泉”转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。物流管理一体化,有以下11项考核内容:
①商品购买的便利性
②订货及送货速度
③订单处理的快捷与准确性
④送货频率、可靠性、准确性
⑤运输工具、方式及路线的选择
⑥仓储管理绩效与成本比率
⑦补货速度
⑧维修、保养
⑨物流管理成本核算
⑩物流管理各部门的配合是否具有系统性
●存货管理
①确定厂家“适当”的存货量
无论是厂家,还是经销商,都希望保持适当的存货量,以备不时之需。然而,存货量到什么程度才是“适当”的,确定起来却并非易事。
要有重组的存货量,以满足客户的订货需求;要考虑订货成本和存货成本,从成本角度看,厂家保持100%的存货水平并不符合经济原则,要考虑渠道成员各自的存货政策。
②确定订购点
为防止断货,厂家必须确定当库存下降到什么程度时,必须发出新的订单,保证适当存货,着要求厂家应首先确定订购点。
订购点是厂家为避免断货而必须保持的最低存货水平。订购点并不是随便确定的,进货决策不当,多则积压,增加库存成本,少则无法救急,使厂家丧失市场。订购点的确定主要受订购前置时间、使用率、服务水平、竞争策略等因素影响,如下表所示:
影响订购点的因素
影响因素
具体说明
自订单发出到接受货物所需的平均时间,时间越长,表明订购越应提早。
在某一时间段,客户平均购买商品的数量,客户买得越多,订购点就越高。
厂家希望从存货中直接满足客户订单要求的比例,比例越高,订购点就越高。
厂家为促销或配合其他市场行为,有时要打破陈规。
厂家要避免断货的发生,必须确定安全订购点,可以通过下面的公式计算:
安全订购点:订购前置时间×使用率
事实上,安全订购点只是一种理论上的预期。由于市场行情、消费者购买动机及竞争策略等因素的变化,在现实中,厂家往往在库存水平高于安全订购点时就发出订单。
③确定订购数量
确定发出订单的时间后,还要对订购数量进行决策。一般来讲,订多少货,要考虑这样几个因素,即订购成本、库存成本、渠道成员的存货策略。
订购成本:从经销商的角度来看,是指每次从发出订单到收货、验收所支出的费用,如差旅费、电话费等。
库存成本:包括占用空间费用、因占用资金而丧失的机会成本、税金及保险费用、折旧与报废损失。
④厂家对客户的支持
掌握客户的定货规律,加深与客户的信息沟通,协助解决存货管理中的一些实际问题,对于厂家扩大市场份额、控制渠道具有重要意义。
掌握客户的定货惯律和库存水平,建立客户存货数据库,更好地为客户服务。建立客户存货数据库可以大大提高厂家对渠道的控制力。