文档介绍：第八章广告预算的决策
本章提要:
广告费用包括哪些主要的类型?
影响广告费用投入的主要因素是什么?
确定广告费用预算有哪些方法?
广告运动(活动)要顺利开展,离不开资金的保障,因此广告费用预算也是对广告运动(活动)进行前瞻性规划的重要内容,也是广告策划不可缺少的内容。合理的广告费用预算可以起到控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益的作用。
第一节广告费用预算的概念
□广告费用的定义:
广告费用,一般指在广告活动中所用的总费用,是在广告活动中所需经费的一般概念。广告费用预算则指在广告策划中根据广告运动(活动)的具体计划对广告运动(活动)所需的费用进行的预先的估算。
□广告费用分类:
1、广告费用按照与广告运动(活动)关系的密切程度,可以分为直接广告费用和间接广告费用。
(1)直接广告费用:指直接为推进广告运动(活动)而付出的费用,如购买广告媒体的费用,广告设计制作的费用。
(2)间接广告费用:指不是为了直接推进广告运动(活动)而付出的费用,如广告人员的工资、广告主广告人员的办公费用。
2、广告费用按照其作用和性质,还可以分为自营广告费用和他营广告费用、固定广告费用和变动广告费用。
(1)自营广告费用:指企业为自行开展的广告运动(活动)或在自有媒介发布广告而支付的广告费用。
(2)他营广告费用:指企业委托其他机构开展广告运动(活动)或者在非自有媒介上发布广告所支付的广告费用。广告主的大部分广告费用都属于他营广告费用。
(3)固定广告费用:指企业按照固定的广告费用预算或者固定的额度支付的广告费用。
(4)变动广告费用:指企业在广告费用预算之外额外支出的广告费用和没有支出计划而支出的广告费用。
3、广告费用按照按照支付的内容,可以分为以下几种:
(1)、广告调查和策划费用:
(2)、广告设计、制作费用;
(3)、媒体购买费用:在为一次广告活动而支出的所有费用中,购买媒介的费用一般占80%。
(4)、广告人员的行政经费:指企业广告人员的办公费用。
(5)、机动经费:指在广告运算中为应付广告活动中的临时需要而预留的费用。
□广告费用构成列表:
企业为开展广告运动(活动)而支付的相关费用名目繁多,非常繁杂,很难确定哪些费用应该列入广告费用预算,哪些费用不能够列入广告费用预算。美国《印刷品》杂志提供了一种区分用于与广告运动(活动)相关的各种费用的方法:将所有费用分为三种类型,并且分别列入白、灰、黑三种颜色的表中,白表为必须列入广告费用预算、作为广告费用支出的项目;灰表为可以作为广告费用支出也也可以作为广告费用支出的项目,黑表为绝对不可以列入广告费用预算、作为广告费用预算支出的项目。我们根据我国大陆广告运作的实际情况,将他们提供的表格整理如下:
分类
主要项目
白
媒介
购买
费用
支付报纸、杂志、电视、广告等广告媒介的费用,购买(租用)各种户外广告媒介的费用、执行直接邮寄广告的费用、执行售点广告的费用。
广告管理费用
广告主广告部门的人员工资、办公用品费用、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金、为广告部门工作的售点推销员雇佣费用、广告部门人员的差旅费用。
广告制作费用
有关美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制