文档介绍：Small Topic——任选一个,发表演讲
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如果你准备在南昌开一家家装公司,你怎么办?
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广告策划的核心策略
——产品定位策略
本章提要:
产品广告观念的演进经历了那些阶段?
定位理论的核心是什么?
如何对产品进行定位?
如何向竞争对手发起定位挑战?
如何对产品进行再定位?
第一节产品定位的概念

□产品广告观念的演进——三个时代:
1、产品至上的时代——“独特的销售建议”理论——罗斯·里夫斯的“独特的销售建议(Unique Selling Pronposition,又称USP理论)”理论。
2、形象至上的时代——“品牌形象”理论:

□产品定位的概念:
1、定位概念的出现——1969年,阿尔·里斯和杰克·特劳特发表了《定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段》,《再论定位:GE和RCA为什么不纳忠言?》。专著《广告攻心战略——品牌定位》
2、定位的一般定义:
阿尔·里斯和杰克·特劳特:
美国著名营销学者菲力普·科特勒
台湾著名广告学者杨朝阳
大卫·奥格威

□我们对定位概念的理解:
基本要点:
三个层面理解定位的概念
1、定位: 2、定位策略: 3、产品定位
定位的作用
专论2—2:坚持品牌定位的一贯性
第二节产品定位的策略
□一般性的定位策略:
1、按产品的差异定位:

2、按使用者定位:

3、按照使用形态和使用时机定位:

4、按照产品种类定位:

5、按照竞争者定位:

6、相关定位:

7、按照商品特性带给对顾客的利益定位:

8、按照价格与品质定位:

9、按照提供的服务定位:

10、按照生产技术和工艺定位:

11、按照产品的历史定位:

12、按照弥补市场空缺定位:
13、按文化象征定位;

14、按照消费者的需求心理定位:

不同类型的企业的定位策略:
专论2—3:市场领导者的定位策略
专论2—4:市场跟进者的定位策略

第三节定位的执行和检核

定位的基本方法,不是去创造某种新奇或者与众不同的事项,而是去操纵已经存在于于心中的东西,去重新组合已经存在的联系。
——阿尔·里斯和杰克·特劳特
□定位的步骤:
三个步骤:竞争优势——选择竞争优势——明示竞争优势
1、明确潜在的竞争优势:
(1)对市场的分析,包括:
(2)对消费者的分析包括:
(3)对竞争者的分析:
(4)本企业和本产品的分析:
2、选择竞争优势:
选择竞争优势是对定位进行决策的过程,在这个过程中,需要考虑以下几个因素:
(1)企业利润最大化的原则:
(2)消费者认同的原则:
(3)企业支付能力允许的原则:
(4)可操作性的原则:
(5)、符合企业形象的原则:
3、明示竞争优势:
(1)企业市场营销与定位的配合:
(2)广告和促销活动的开展:
□产品定位的几个误区:
1、定位过低:2、定位过高:3、定位混乱:
□产