文档介绍：义乌工商职业技术学院
教案
序
号
06
授课
班级
市场营销
计划
课时
10
课题
第六章产品策划
教学目的及
教学要求
通过本章的学习,让学生掌握产品策划的基本理论,掌握产品形象策划、新产品上市策划与品牌策划的方法,能够进行策划实训项目的产品方案设计。
重点和难点
重点:产品组合策划、新产品上市策划、品牌策划
难点:产品概念、品牌策划
参考资料
1、《市场营销策划》,徐育斐主编,东北财经大学出版社,2002
2、《营销策划》,薛辛光主编,浙江大学出版社,2004
3、《市场营销——100个案例与点析》,杨明刚主编,华东理工大学出版社,2001
4、《营销策划》,,中国市场出版社,2004
5、《2003年度中国企业最佳案例——市场营销》,郭克莎主编,商务印书馆,2003
后记
本章内容讲授时对《市场营销学》涉及的内容不再展开,补充了产品组合设计的“波士顿矩阵”和“产品形象策划”的内容,其中实训6课时。
第六章产品策划
一、产品策划概述
1、产品概念
——产品是指能满足购买者各种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务。
核心产品:顾客购买的目的所在。能给消费者带来的实际利益,也即产品的功能和效用。
形式产品:消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到的、感觉到的有形部分。包括产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
附加产品:顾客在购买时获得的各种附加服务或利益的总和。
2、产品策划概念
——设计企业的产品与产品构成方案,以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。
重点:对产品延伸层(有形产品与附加产品)的策划
内容:(1)产品组合策划
(2)产品形象策划
(3)新产品上市推广策划
(4)品牌策划
二、产品组合策划
(一)产品组合目的
让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。
(二)波士顿矩阵
对于一个拥有复杂产品系列的企业来说,一般决定产品结构的基本因素有二个:即市场引力与企业实力。
市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标--销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件:市场引力大,销售增长率高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高销售增长率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景:
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品)
②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品)
③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品)
④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)
对于企业来说,如果能同时具有问号产品,明星产品和现金牛产品这三类,就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定,形成合理的产品结构,维持资金平衡。
1、波士顿矩阵的基本原理与基本步骤
(1)基本原理。本方法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上,以纵轴表示企业销售增长率,横轴表示市场占有率,各以10%和20%作为区分高、低的中点,将座标图划分为四个象限,依次为“问号(?)”、“明星(★)”、“现金牛(￥)”、“瘦狗(×)”。
在使用中,企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限,使企业现有产品组合一目了然,同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分,使企业采取不同决策,以保证其不断地淘汰无发展前景的产品,保持"问号"、"明星"、"现金牛"产品的合理组合,实现产品及资源分配结构的良性循环。
(2)基本步骤
①核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率,可以用相对市场占有率或绝对市场占有率,但是用最新资料。基本计算公式为:
本企业某种产品绝对市场占有率==该产品本企业销售量/该产品市场销售总量
本企业某种产品相对市场占有率==该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场占有率
②绘制四象限图
+ +
- -
0
以10%的销售增长率和20