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彭贤凤
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营销策划实务
第三章市场营销策划分析
本章知识点:
、内容、步骤与方法

教学的目的
通过本章的学习,掌握市场营销调研的相关概念,并能进行市场营销调研;能够分析把握市场营销环境的具体内容;能用swot法分析企业的营销环境,并熟练运用swot分析法制定营销方案。

美国米勒·布鲁宁公司是一家历史悠久的啤酒生产企业。该公司生产的啤酒原以体力劳动者为对象。突出饮用布鲁宁公司的啤酒后,“精力充沛”的功效。
进入20世纪70年代以后,该公司的啤酒销量不断下降,公司决定聘请市场调查公司来帮助公司寻找销售下降的原因,调查结果表明,越来越多的美国人担心大量喝啤酒会造成肥胖,而肥胖是导致美国人心血管病发病率居高不下的原因。了解原因后,米勒·布鲁宁公司决定开发新产品来迎合消费者的需要。不久,该公司就向市场推出了低糖度、低热量的淡色啤酒。同时改用7盎司的罐装啤酒瓶替代12盎司的啤酒包装。米勒·布鲁宁的新产品受到了市场的欢迎,这一产品的推出不但改变了该公司的市场地位,还带来了公司消费群体的明显变化,更多的高层人士逐渐喜欢喝布鲁宁的啤酒。在此后的5年里,市场占有率上升了21%,销售量增加了5倍。现在,米勒·布鲁宁公司已经成为美国第二大啤酒公司。
从这个案例我们看到了什么?
一、市场营销策划调研
二、市场环境分析
三、营销SWOT分析
市场营销调研?
市场营销调研是指运用科学的方法,系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息,为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
知道了市场调研的含义,接下来我们来了解市场调研有哪些类型呢?
市场营销调研的类型;
市场营销调研策划的内容;
市场营销调研的步骤;
市场营销调研的方法。
市场营销调研策划主要包括四方面的内容

市场营销调研的类型:
探测性调研
探测性调研是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式,其目的是要发现问题的所在,并明确地提示出来,以便确定调查的重点。
在市场调研中,由于对所调研的问题或范围不甚明确,无法确定应调查哪些内容时,通过采取探测性的调研,可以明确问题的重点和症结所在。
例如,企业产品销售量几个月来一直在下降,是质量问题,是价格不合理,是消费者的需求发生了变化,还是市场上出现了新的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。
探测性调研一般都通过收集第二手资料,或请教一些内行、专家,也可以参照过去类似的具体实例。