文档介绍：营销管理?2000 Prentice Hall营销管理--营销渠道策略FMBA CLASS?2000 Prentice Hall主要内容 Objectives主要内容主要内容 Objectives Objectives??一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理??Channel-Management DecisionsChannel-Management Decisions??二、零售管理二、零售管理??RetailingRetailing?2000 Prentice Hall一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理营销渠道营销渠道Marketing channelsMarketing channels是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。。??Marketing channelsMarketing channels are sets of anizations involved in the are sets of anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumptionprocess of making a product or service available for use or consumption制造商制造商消费者工业品用户零售商零售商零售商批发商批发商中盘商工业品经销商制造商代表制造商分销机构消费者营销渠道工业市场营销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道层级Channel Level(一)营销渠道设计决策Channel Design Decisions((一)营销渠道设计决策一)营销渠道设计决策Channel Design Decisions分析顾客需要的服务产出水平(Waiting time,Spatial convenience,Product variety)分析顾客需要的服务产出水平(Waiting time,Spatial convenience,Product variety)确定渠道目标和限制条件targeted service output level,the strengths and weakness of different types of intermediaries确定渠道目标和限制条件targeted service output level,the strengths and weakness of different types of intermediaries专营性分销专营性分销选择性分销选择性分销密集性分销密集性分销识别主要的渠道选择方案Types, number of intermediaries ,Term and responsibilities识别主要的渠道选择方案Types, number of intermediaries ,Term and responsibilities对主要的渠道方案进行评估Economic criteria, Control criteria ,Adaptive criteria对主要的渠道方案进行评估Economic criteria, Control criteria ,Adaptive criteria?2000 Prentice Hall1 分析顾客需要的服务产出水平1 1 分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平?设计营销渠道的第一步,是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买?营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。?2000 Prentice Hall顾客需要的服务产出水平顾客需要的服务产出水平服务高服务高——成本高成本高——价格高价格高??批量大小批量大小??等候时间等候时间??空间便利空间便利??产品品种产品品种??服务支持服务支持过多过少目标区域低中高可察觉效果高中低对顾客的重要性?2000 Prentice Hall22、确定渠道目标和限制条件、确定渠道目标和限制条件目标:确定目标应表现为期望的服务水平。渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。限制条件:产品(易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价)中间商的优缺点,竞争者渠道,企业的特点,环境特征根据Bucklin(1966)的观点:在竞争的条件下,渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。?2000 Prentice Hall33、识别主