文档介绍：该如何为企业形象广告定位
2003-12-18 作者:刘松航 马…
该如何为企业形象广告定位
     企业形象广告定位研究
     前言:
     可以说现代科学技术的进步,已大大促进了社会物质文明的发展,各种各样的产品信息充斥着人们的大脑。受众对广告的麻木态度,以不可辩驳的事实宣判产品至上时代的独特销售主张和形象至上时代的品牌形象理论已风光不再,其难以承担起销售产品的重任,这就呼唤了定位时代的到来。各企业在进行形象广告宣传的同时,开始处心积虑地为自己寻找一个合适的定位,其中有大成者,也不乏失败之人。究竟如何为企业形象广告定位,已成为摆在各企业面前亟待解决的问题。笔者试从几个不同角度,浅谈一下对企业形象广告定位问题的看法。
     一企业形象广告定位的含义
     想要了解企业形象广告定位,就必须对其含义进行界定,如此我们才能把握其本质,进而真正掌握并加以利用。可以看出,企业形象广告定位是由“企业形象广告”和“定位”两部分构建而成,为了更好的把握其含义,我们不妨从这两方面进行解析。
     所谓企业形象广告,是指“以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI战略的导入而对企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。它侧重于对表现企业的人才、资金、技术、产品、管理、服务等整体形象的长期宣传,而不是一时的局部的产品宣传
”①。这里可以看出,企业形象广告宣传与产品广告宣传是不相同的,它具有整体性、系统性和长期性,有别于短期的产品广告。企业形象广告是60年代品牌形象论(BI)发展的结果,它的核心理论和主张在于塑造形象,是进行一种长远投资,以达到对消费者精神和心理的满足。它沟通的着眼点在艺术、视觉效果上。
     而定位则“不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”②即在预期客户的头脑里如何独树一帜。由于科学和技术的发展,相同类产品急剧增加。譬如手机企业,几年前中国生产手机的企业还寥寥无几,可短短的几年,手机企业如雨后春笋般成长起来,使得该行业“机”满为患,这导致了产品严重同质化现象的出现。单纯从企业产品上做广告,已不能再吸引消费者的眼球这就必须从预期客户的心理出发,在消费者心中为自己的产品找出一个位置来并占据它,才能使自己的企业得以生存。那么由以上的解构分析,可以看出,企业形象广告定位就是企业在进行形象广告宣传时,应该在消费者心目中找出一个独特的地位来,以此影响其购买行为。
     二企业形象广告定位的前期准备
     为企业形象广告定位,不能凭主观臆断,仅从个人判断便仓促行事,那样只能使形象广告定位流于一种形式,无实质内容可言,当然也就不会起到什么作用。而应该以事实和实际情况为依据进行调查、统计和详细分析,才能得出需要的结论,这就有必要开展对企业形象的前期准备工作。
     企业的形象可以分为内部形象和外部形象。企业的内部形象包括企业的领导风格、福利制度、评估升迁、组织沟通、文化风气、人才培训等多种要素。对企业内部形象的调查,可以了解企业内部职工对企业的态度,进而做出合理定位,增强企业内部的团结和向心力,保证企业自身的良好运转和逐步发展。企业的外部形象包括企业的产品形象、技术形象、传播形象、认知形象和视觉形象等多个因素。对企业外部形象的调查可以