文档介绍：行销传播整合作战
传统的行销想法
广告 主要的
促销 直效行销 公关 次要的
常见的各传播工具执行形式
广告：电视、报纸、广播、立牌等
直效行销：邮件者发表会、新闻稿
促行销传播整合作战
传统的行销想法
广告 主要的
促销 直效行销 公关 次要的
常见的各传播工具执行形式
广告：电视、报纸、广播、立牌等
直效行销：邮件者发表会、新闻稿
促销：降价、赠送、发样
整合行销服务－多传播技能之行销服务
广告
促销
直效行销
公关
主要的
次要的
突破大众传播拥挤的战场，运用不同传播工具突显品牌优势并试图与消费者建立较稳固的长期关系作为思考前提。
市场行销活动中，每个不同传播工具扮演 不同的角色，彼此相辅相成达到最佳效果。
市场行销
广告
促销活动
直效行销
公共关系
品牌形象如何形成?
品牌的
整体印象
价位
产品
名称
包装
历史
广告
制造者
使用者
其他联想
时间、地点、
环境等
竞争者
促销
通路
整合传播的运作过程
1. 了解产业与传播行业
产业：
企业目标
行销策略
传播策略
1. 所处的行业是什么?
2. 竞争地位是什么?
3. 竞争优势是什么?
1. 产品策略
2. 订价策略
3. 通路策略
4. 宣传促销策略
5. 威胁与机会
1. U&A 研究
2. 购买过程(谁在购买过程影响)
传播行业
广告最能达成什么?
针对一群大众迅速传达单一的讯息
为品牌或公司创造建立定位
为品牌灌注感情与个性
提供信赖感、气势、权威、附加价值
直效行销最能做什么?
与有名有姓的个人建立关系
在个别消费者与客户的品牌或公司之间建立对话
极易用成本效益来衡量效果
直效行销的运作
起于特定对象
透过彼此接触所取得的资料，予以保存与分析
利用资料库发展更进一步的顾客关系
使用直效行销的利益点
建立长期性关系，培养并维持品牌忠实度
满足个人化的趋势
根据已知的事实发展以顾客为导向的策略
准确、个人化，让目标对象有参与感
私密性，一对一的沟通
仍可扮演广告的功能
可评估其效益
何时运用公共关系活动？
商品上市前制造需求环境与消费者需求
补强广告讯息的不足
较小预算的时候，以小兵立大功
于换季或旺季之际，维持知名度
非消费商业性机构，如基金会、银行、研究团体可善加运用
传达广告不便诉求的讯息
促销最能做什么?
为品牌提供有弹性、地方性的促销
在销售现场解决特定的品牌问题
在购买场所提供附加价值
2. 确认目标对象
谁被问题所影响?
谁决定、影响决策？
相得广一些
主要消费者
次要消费者
主要影响者
次要影响者
通路、铺货
消费联盟团体
员工
股东
媒体单位
以及等等
每一个厂商、品牌都有不同的对象，并针对其不同需要去诉求，每一议题均可定义出首要与次要对象。
例：X X 洗衣粉
目标对象
行销对象
传播目标
消费者
＊家庭主妇
＊20~40都市域
通路
＊经销商
＊Key Accounts
消费联盟
卖产品
拿订单
减轻
环保问题
(好产品)
建立品牌偏好
(助其赚钱)
爱护环境的
知名度
4. 排列传播目标，议题与目标对象之优先次序
确定必须做之事(Must do)vs 做了很好的事 (Nice to do)
排列如何、何处花费的次序，根据优先基础安排资源
整合传播的层次
形象的统合
持续一致的声音
良好的倾听者
世界级的公民
整合传播的不同层次
1. 形象的统合(Unified Image)
同一声音，同一外貌
所有广告呈现一样风格与个性
主要重点在建立强有力的品牌形象
2. 持续一致的声音 (Consistent Voice)
在意与不同对象沟通时方式
即使讯息不同，但在语调与表现外貌上必须一致
3. 良好的倾听者 (Good Listener)
用互惠的对谈，建立双向沟通，联结企业与相关利益享有者，如员工、股东、供应商、竞争者、顾客等。
运用资料库(Data bases)强化回馈系统
认清建立长期关系的价值，经由消费者之购买决策过程培养现有顾客，并引导潜在消费群。
4. 世界级的公民 (World-class Citizen)
有社会责任与环保意识
企业文化本身引导一切，不只与相关群体建立关系，同时也为广泛的大团体行善
整合企业文化与商业行为，包括自家员工与供应商
第3,4层次的整合传播，是一种策略性发展，与控制或影响所有讯息的过程，而这些讯息是顾客与所有利益分享者用来形成对企业的形象，或建立与企业的关系。