文档介绍：三亚华润石梅湾营销方案
汇报说明
经过前期与贵司相关领导就石梅湾项目外销操作进行的沟通与探讨，使中原了解到了石梅湾项目进行外销的必要性与贵司打造一流度假胜地的决心。紧接上次沟通的主题，本次汇报集中于解决外销操作中需要面临的资
巴厘岛
Bali
5,560
150
25
30-80
夏威夷
Hawaii
16,705
700
超过120
20-70
坎昆
Cancun
300
350
超过50
15-50
黄金海岸
Gold Coast
1,402
490
38
30-80
三亚
Sanya
1,920
15
10-30
，远低于国际一流度假区域的5~6天
三亚目前的人均单次消费约为207美元，远低于国际一流度假区域的500~600美元
Source：Centaline Research
稀缺的自然资源和长远的投资空间使三亚的房地产市场在金融危机笼罩下依然生机勃勃
三亚市商品房开工及成交面积统计
2005-2009H（单位：万平米）
三亚市商品房成交均价统计
2005-2009H（单位：元/平米）
Source：政府相关统计数据；Centaline Research
典型高端项目客户结构分析表明，岛外客户占到将近九成比例，且来源区域较分散
典型高端项目成交客户结构
2009（单位：1）
Source：Centaline Research
将客户来源进行归类分析，发现除传统的三大经济圈之外，西部地区的客户也在逐渐增多
东北地区，老干部占相当比例，用于养老
北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱
以山西，陕西为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者
以川贵为代表的西南资源型地区，典型的养老，度假者
以温州、台州为代表的江浙地区，典型的投资者，会考虑物业的前景和投资额
Source：Centaline Research
以深圳为代表的广深区域，典型的财富新贵，注重度假享受与投资前景
上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品
客户来源区域结构示意图
客户来源信息
自2002年，东北、北京、上海和温州台州四个地区的居民开始大规模地在海南购房，购买单位主要集中在海口和三亚，所购房屋中海景单位约占70％
自2005年起，以山西、陕西、川贵为代表的西北，西南资源型私营业主开始形成规模
投资意识强同时追求生活品味的广深区域财富新贵也一直是三亚楼盘的追捧者
随着三亚基础设施的不断完善和度假氛围的成熟，岛外客户在三亚置业的首要驱动因素已不再完全是纯投资
Source：Centaline Research
高端客户首要置业驱动因素统计
2004（单位：1）
高端客户首要置业驱动因素统计
2008（单位：1）
稀缺资源所带来的度假体验和身份感，无论是在市场发展的哪个阶段，始终是高端和顶端客户的重要敏感点
区域起步期
区域发展期
区域成熟期
绝对占有一线海景资源
以投资、度假为主
客户选择一线海景楼盘
近海能享受亲海看重区域价值
以度假、投资、养老为主
顶端客户选择一线海景项目或区域较好的二线海景项目
高端客户开始转向区域较好的二线海景项目
中端客户选择二线海景项目或非海景项目
享受三亚气候
看重生活配套
以养老、度假为主
顶端客户选择一线海景项目或区域较好的二线海景项目
高端客户选择一线海景项目中的二线海景房或品质较好的二线海景项目或市区内景色较好的非海景项目
中端客户：非海景项目
度假市场成熟度
Source：Centaline Research
超长的开发周期需要全面而谨慎的营销思考
Part B
无论是有多长的海岸线或是哪里才算真正的海，客户对于三亚的印象不需要被教导，只需要用体验被重新召回
选择在三亚置业的客户几乎都在三亚有过多次度假经历
对于三亚的独特自然资源的魅力，不同的客户都有不同的看法
在众多湾区的客户争夺战中，产品层面上的概念被淡化，独特的核心价值塑造是营销成败的关键
众多湾区产品的同时推出，对客户的头脑产生了相当大的信息堵塞和混乱
同时具有文化特色的各种活动是国际知名度假区的重要标识之一
Source：Centaline Research；瑞士洛伊克巴德镇
典型度假区示例
友介是三亚高端项目的主要传播渠道，对于区域运营项目而言，从一开始就应重视客户关系管理与忠诚度维护
Source：Centaline Research
三亚高端项目客户信息渠道调查
2009（单位：1）
客户信息渠道分析
无论是在三亚，还是在北京、上海或者深圳，中高端项目中朋友推荐的信息渠道越来越重