文档介绍：辅导第八章
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第七章 目标市场营销战略
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第七章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
第二节 市场选择战略
第三节 市场定位战略
本章结构提示
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学习目特别用途
订货量
5. 个性特征
购销双方的相似点
对待风险的态度
忠诚度
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。
资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
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五、市场细分的原则
1．可衡量性
2．可实现性
3．可盈利性
4．可区分性
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课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。
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第二节 市场选择战略
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
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一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
2．细分市场的结构吸引力
3．企业目标和资源
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影响细分市场 结构吸引力的因素
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
供应商
（供应能力）
潜在的新加入竞争者
（细分市场内的竞争）
替代产品
（替代产品的威胁）
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二、选择目标市场
1．市场集中化
2．选择专业化
3．产品专业化
4．市场专业化
5．市场全面化
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市场集中化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
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选择专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
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产品专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
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市场专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
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市场全面化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
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三、目标市场战略
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
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无差异性营销战略［1］
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
营销组合
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无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。
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差异性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C