文档介绍：“港丽”变位定乾坤
对酒店业而言,仅有正确的定位是不够的,还应具备及时处理外在环境的变化,和利用环境因素定天下的能
力。
对一家酒店而言,恐怕没有另一件事比决定其市场定位更为重要。作为后起之秀的香港港丽酒店,以独特的市
场定位统揽营销全局,突破负面环境因素相同业者的激烈竞争,迅速在香港酒店业扎下了根基,直逼全港酒店
业第一把交椅。
港丽立足之前,香港最好的几家酒店都已在客户心目中建立了不可动摇的地位,如香港半岛酒店,它早巳被认
定为亚洲最杰出的酒店,它所提供的产品特色、服务品质、定价、气氛、声誉、创新能力等等,都是客户们评
断其定位的依据。
面对这一情景,港丽清醒地认识到,要想立足香港,必须选准自己的目标市场,而在确认其目标市场之前,又
必须决定其能够提供给予市场哪些具有竞争性的优点,如出众的产品,良好的客户服务,价位、名气和声誉,
创新特色,方便程度、气氛等等都是酒店可以赢得优势的各种管道。然而,这一切优势又是因客户观感而定
的。由此,港丽找到了自己入市的切入点:在客户心目中的定位才是决定最终业绩与收益的决定性因素。
80年代末香港酒店业状况
香港是由两个完全不同的地区组合而成。一个是众多大企业,包括许多跨国公司在亚大地区的总部,它们集中
林立于港岛;另一个是聚集了贸易公司,结合购物商场和五光十色***的九龙半岛。维多利亚港不仅在地理
上将它们一分为二,也将港客一分为二--假使一位旅客的活动是集中在港岛,他一定会选择入住港岛的酒店,
反之,则入位于九龙。
正如港丽酒店坐落于港岛,其首选目标自然是吸引那群主要在港岛从事各种公私事宜的人。而当时港岛的主要
酒店有:五星级的文华东方酒店、君悦酒店;四星级的希尔顿酒店、万豪酒店、新世界海景酒店、富丽华酒
店、怡东酒店、柏宁酒店、利园酒店等。此外,香港香格里拉集团正在港丽酒店的邻近地段筹设港岛香格里拉
酒店,连同万豪酒店,这三家酒店同处于结合办公大楼与购物中心的太古广场内,市场竞争之激烈可想而知。
长久以来的经营,港岛的酒店业者都建立了自己十分完善的运作系统,并选定了各自的目标市场:三家五星级
的酒店主要吸引企业高级主管和富有的观光个客;七家四星级酒店则招揽中级主管或是对较便宜旅游行程有兴
趣的人。港丽何去何从?
file:///J|/网页/酒店营销文章集/“港丽”[2009-10-26 22:24:10]
确立自己的市场定位
要在港岛取得一块自己的立足之地,港丽遇到的第一个问题就是自己在亚洲尚未建立起任何知名度。尽管港丽
是美国希尔顿酒店集团旗下一员。但在美国以外地区,它并不被允许采用"希尔顿"三个字,因此,港丽必须从
零开始在一个全新市场拓展它的名声。
显而易见的是港丽正面临艰巨的挑战。首先,在众多五星级和四星级酒店林立的竞争市场,港丽应如何为自己
定位?如何制定价格?建立--个全新的声誉需时多久?应该提供哪些附加服务?需要多少的业务人员?最后,港丽
应该锁定哪一群目标客层?这一切成为港丽进军市场前必须回答的问题。
瞄准五星级--初期市场策略
基于持续扩展的酒店市场、港丽所提供的服务与产品、港丽邻近香港商业中心的事实,以及美国希尔顿酒店集
团的支持等原因,港丽决定将自己定位于足以和另外三间五星级酒店抗衡的地位。
这一定位的竞争情形是可以想象的:文华东方因其服务品质与建立的声望,被誉为全球5家顶尖的酒店之一;
新的君悦酒店本身就是卓越的产品,再加之邻近香港会议中心的地利之便,根基难以动摇;港岛香格里拉酒店
身为亚洲知名连锁店的一员,配合其积极主动向外扩展的风格,预料也将会是一家优秀的酒店。
而面对市场里的七家互相竞争的四星级酒店,港丽采取了不和它们做正面竞争的策略,但并不放弃吸引那些住
在四星级酒店的高级主管,使他们更上一层楼--选择港丽的努力。因为港丽自信无论是所提供的产品或服务本
身、环境气氛、餐饮设施、舒适程度或广告等等都反映了港丽酒店的地点方便、环境舒适、能够符合商务人士
特殊的需求,更让港丽自信的是,自己不拘泥形式的商务酒店的诉求。
简而言之,将港丽定位成五星级并不表示它将只以日益扩展的市场为满足,它更要把特定一群入住四星级酒店
的主要顾客吸引到自己五星级酒店来。
港丽产品特性
港丽共有513个房间。酒店本身位于一幢有61层建筑物的最上的21层。
:所有客房都配有10个频道的彩色摇控电视机(其中酒店自身的电影频道达8个)、5个收音机频道及浴
室内扬声机、房内保险箱、床边闹钟和控灯设备、个别调节的冷暖空调、国际直拨电话和留言设备。床边、桌
file:///J|/