文档介绍：红色蜗牛母婴护肤类产品营销方案七王爷2016-07-13目录第一章:摘要第二章:行业与市场分析一)市场介绍二)目标市场三)SWOT分析第三章:竞争性分析一)竞争者二)竞争者策略性表现第四章:营销策略一)策略原则二)销售策略三)品牌策略四)招商策略第五章:营销整合一)产品二)价格三)渠道四)促销与服务第六章:营销战术一)事件营销二)针对强势品牌,采取打击战术。三)采取全国招商与区域招商相结合的战术,使招商卓有成效。四)采取情感、惩罚等策略,唤醒、引导消费者对婴幼儿护理用品的消费意识。第七章:市场与销售管理一)销售计划和目标二)销售周期预测三)市场拓展方式和重心第八章:风险分析和对策第九章:总结第一章:摘要鉴于国内母婴市场快速发展,消费潜力大增,行业态势趋向多元化,群雄并起,但行业极不规范的局面,及时开发中高端产品,利用与其他品牌不同的营销手段,挤身母婴市场,定能开辟属于自己的蓝海,并通过整合,树立领导品牌,规范行业秩序,求得长期稳定的发展。第二章:行业与市场分析一、市场介绍■婴童业洗护类产品市场浅析在国内数百亿婴童消费总额中,洗护类产品在现阶段的消费额尚小得可怜,预计比例还不到5%,不过,就算是这5%的比例,折算下来,每年也有数十亿元的消费量。从目前国内众多品牌影响力比较,在市场上,美国强生一直盘踞洗护类市场消费之巅,任何品牌都难以撼动其领导地位,这也是强生能成为公知性品牌和世界名牌的原因,因此,国内众多厂商乃至跨国企业都以强生为典范,尤其是对于强生在大家非常熟悉的卖场渠道和终端操作上,既敬畏又自愧不如,感觉实力不济,底气不足;同样,在专业母婴渠道,日本贝亲是另一种意义上的“强生”,它同样深刻地影响了国内众多母婴企业和广大消费者,其在市场的投入和操作手法也令国内企业难望其项背。除了强生和贝亲,国内洗护品牌尽管也不少,但无论是实力还是操作市场的手段,或者是品牌意识,均难达到理性境界,品牌意识淡薄,销售方式单一,实力不够,走的都是“短、平、快”路线,销售额也不过区区千万元,甚至数百万元。因此,对洗护类产品而言,市场事实既是一个瓶颈,也是一种机会,前景虽然灿烂,可道路依然曲折。二、目标市场对于目标市场,许多母婴品牌厂商均有共识,均能很好地把握主流消费群体,但他们往往忽略了最致命的一点是,没有将渠道细分,也没意识到中国的消费者最喜欢的购物环境,更没有意识将产品进行细分,从而导致销售渠道单一、产品结构不合理、消费定位不清晰,品牌建设少力气。三、SWOT分析1优势产品独特配方,(产品成分、卖点等后期补充)。品牌定位专一,要做专业的医学级母婴护理品牌。2劣势产品处于新品阶段,不为消费者所知。前期产品线较为单一,与竞品相比,消费者认知及接受需要时间培育。3机会整个婴儿行业前景良好,行业发展空间大,消费者需求逐渐提高。婴童行业专业婴幼儿洗护品牌较小。市场竞争相对较小。4威胁强势品牌造成一定的品牌压力,消费者先入为主,对新品牌打压。结论:在现有行业前景下,竞争对手相对较少,为后来者提供良好的市场机会。产品质量及特色卖点,辅以强有力的市场策略,有信心和机会打造一个成功的婴幼儿洗护类品牌。第三章:竞争性分析一、竞争者从传统渠道和专业渠道两个方面去甄别,市场上已有的广义上的竞争者有:传统渠道:国际品牌:强生和其他母婴渠道:国际品牌:强生、贝亲、欧润肤国内品牌:启初、红色小象、贝蒂儿、嗳护、艾比斯、贝贝舒等母婴渠道销售品牌占比二、竞争者策略性表现比较:(见下表)定位产品结构竞争策略产品来源质量等级宣传理念市场价格备注强生低端丰富名牌战略美国稳定洗护专家中等偏低贝亲高端丰富品牌团队日本稳定我们更懂你中高价位启初中端较丰富名牌战略中国较稳定揭开自然对生命之初呵护的奥秘中高价位嗳护低端较丰富低价竞争国产稳定蕴含独特绿色呵护力,低端价位欧润肤高端欠丰富品***术法国进口较稳定天然有机高等价位贝贝舒中端欠丰富专业技术中国稳定韩国婴儿产品第一品牌中等价位贝蒂儿中低端丰富专业技术国产一般安全,无过敏,零添加的中国最安全的婴幼儿护肤品中等偏低新安怡高端丰富名牌战略英国稳定来自英国的著名品牌高端价位第四章:营销策略一、策略原则1、集中化原则作为新上市品牌,如果能够借助经销商比较成熟的网络与充沛的资金,将起到事半功倍的成效;成功招商后也应集中力量攻占几个较有典型代表的城市,而不是追求全面的市场,对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别,在选定的市场运用成本领先、产品差异化,或者两者兼有的策略,集中火力重点抢占。2、差异化原则通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。应集中力量在市场、质量、包装、功能、服务等方面形成差异,成为婴幼儿市场拥有独自特点的领先者。3、一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动,整合各种资源和信息,使产品的传播具有“用一个声音说话”的特性。使推