文档介绍：在市场竞争日趋白热化的今天,企业大打价格战、品牌战、服务战等策略不一而足。在多元化竞争格局下,企业许多差异化优势已不复存在。为赢得市场,流通企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。然而,尽管企业在提高服务质量上做了很大努力,制定了一系列服务措施和管理制度,但效果却不甚理想,大多数的服务质量并未因此而得到根本改善。
随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化,越来越多的企业开始把提高服务质量的重点由制度转向了人。于是,内部营销管理开始受到普遍关注和重视。所谓内部营销(Internal Marketing)是与外部营销(External Marketing)相对应的概念,它的意思是使员工热爱公司的品牌,然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。
2005年底,《财富》(中文版)“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓,玫琳凯(中国)再度上榜。而在美国,这个以粉红色为LOGO主色调的化妆品直销企业从1984年起已经3次被《财富》杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”。也是唯一一家上榜的化妆品公司,它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。玫琳凯能获得这些殊荣,与它全心进行内部营销、为公司员工(99%是女性)的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。可见,内部营销与提升服务质量密不可分。
以内部营销来提升企业服务质量,笔者认为应该抓住如下两个问题:
1、向内部员工营销什么;
2、如何展开内部营销;
本文将针对以上问题进行讨论。
首先,向内部员工营销什么。内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员,它包括所有的企业员工。在为客户创造价值的过程中,任何一个环节的低质量和低效率,都会影响到客户感受的价值。
向这些目标营销什么,与内部营销的目标密切相关。内部营销的内容可以概括为两个层面:企业对员工的营销;企业各部门之间的营销。
企业对员工的营销。这又包含两个方面:一、企业向员工营销自身的价值观,使员工对本企业的价值观形成共识,认同本企业的组织文化,认同本企业的组织目标,并使个人目标和组织目标达到更好的结合。二、向员工营销企业自身的产品和服务,借助营销理论在企业内部的应用来探索使员工满意的方法和手段。可以想象,连自己的员工都不愿意使用的产品和服务,是不大可能在外部市场取得成功的。
企业各部门之间的营销。外部客户的满意,不仅是和客户接触的前台员工以及为他们提供支持、支撑的后台员工共同努力的结果,也是企业内部各部门密切合作、共同努力的结果。因此,部门之间的相互了解和高效、优质配合,是使最终客户感受到满意的重要前提。从这个意义上说,企业内部的各个部门,无论是职能部门还是业务部门、支撑部门,都必须积极地向其他部门营销自己,增进其他部门对自身的了解,增强部门之间合作与配合的效率、效果,降低发生部门冲突的可能性。只有企业组织结构的各个层级的每个部门都这样做,才能使组织真正成为一个高效运作的整体。
内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位,在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观,接受企业的组织文化,通过为员工提供的、令其满意的服务,促使员工为企业更好地服务。因此,提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。