文档介绍：汤臣倍健公司开展研究
汤臣倍健公司开展研究
1. 公司简介
管理层控股，业务架构清晰
公司于 2022 年由海狮龙整体变更设立，是中国膳食营养补充剂行业非直销领域的领先企业。2022 年牌是针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱〞、针对高端市场和人群的产品品牌“十一坊〞，分别占比 9%和 3%。
图3：汤臣倍健收入组成情况：图4：汤臣倍健各品牌收入情况：

，销售体系行业领先
公司是最早进入我国膳食营养补充剂的非直销领域市场的企业。该市场竞争特点是充分竞争，但大多数企业规模较小。根据中国保健协会市场工委的统计：截止 2022 年底，非直销领域约有企业 330 家，市场零售额到达 60 亿元，排前 10的企业合计销量份额为 %。
公司处于行业领先地位：
公司产品在 2022 年的零售额约为 6 亿元，市场份额约为 10%，在非直销领域销售排名第一；
“汤臣倍健〞和“十一坊〞两个品牌分别排在第一名和第六名。品
牌前十名的市场份额为 %。
在我国，营养品的销售主要包括四种渠道，包括传统渠道、直销渠道、品牌连锁以及目录邮购。公司目前的销售模式主要分为三种：区域经销模式、直供终端模式和连锁经营模式。其中区域经销和直供终端均属于传统销售渠道。公司通过多年的建设，在传统销售渠道建设方面卓有成效，已建立起行业领先的销售体系：截止 2022 年 6月，已有经销商 240 多个，覆盖 200 多个城市，拥有 9,000 多个零售终端。
图5：汤臣倍健销售模式
公司三种渠道的销售占比变化不大，区域经销和直供终端增长迅速，连锁经营模式是公司 2022 年开拓，占比拟小。预计销售模式结构在短期内保持稳定，但长期来看，直供终端和连锁经营渠道的比例会有所上升。
图6、汤臣倍健各销售模式开展情况
图7、汤臣倍健各销售模式占比情况
3. 公司竞争优势分析
渠道网络化：240 个经销商+9000个终端
公司利用较强的渠道开拓能力和管理能力，不断加大公司传统销售渠道的广度和深度建设，已经具备了行业非直销领域领先的销售网络和优质经销商资源。目前与公司进行战略合作的经销商大多是各区域的领先企业，与屈臣氏、沃尔玛、大润发、老百姓大药房、中联大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系，直供终端的金额不断提升。
图8、近三年经销商和销售终端大幅增长
图9、近三年经销商和销售终端销售额大幅增长
在非直销领域，全球领先的膳食营养补充剂企业 NBTY和美国领先的膳食营养补充剂企业 GNC，连锁经营均是其主要的经营模式之一。 2022 年底，GNC 在美国拥有超过 5,000 家连锁店，其特许加盟店更是拓展到全球 48 个国家； NBTY 旗下的 VitaminWorld 在美国也拥有直营连锁店400 余家。公司从 2022 年开始借鉴 NBTY 和 GNC 的成功经验，积极拓展销售模式，2022 年 6 月末，连锁经营店已有 164 家，是目前国内膳食营养补充剂连锁店数量较多的企业，预计到 2022 年底的连锁店总数将到达 606 家。
目前在全国38 万个药店终端中，公司只开发了8,500 余个， %；商超终端只开发了约 450 个，只占全国 4 万余个商超门店数的 %。公司方案在 2022 年开发 2 万个销售终端，营销网络覆盖的广度和深度仍有很大的提升空间。
图10、公司未来连锁店开展目标
图11、公司未来零售终端开展目标
品牌明星化：刘璇+姚明
经过多年培育推广，公司“汤臣倍健〞品牌品牌已成为强势渠道性品牌，在渠道谈判和合作中，取得了较高的供货溢价。2022 年底，公司制定了为期五年的品牌提升战略，即增强品牌驱动力，将“汤臣倍健〞品牌转变为知名群众消费品牌。
产品差异化：7 个批文+55%原料外购
品种差异化：主要品牌“汤臣倍健〞，包括蛋白质/维生素/矿物质、补钙及骨骼健康、心脑血管健康、女性健康、男性健康、婴幼/儿童/青少年健康、草本植物健康产品、功能性健康产品等八大系列；还有针对孕婴童的专业品牌 “顶呱呱〞、针对高端市场和人群的产品品牌 “十一坊〞。目前公司拥有 27个批文，仅次于同仁堂〔45个〕和安利〔30个〕。
品质差异化：公司确定“取自全球，健康全家〞的品牌理念，在全球范围内甄选高品质原料，实现产品的差异化。比方，天然维生素 E 源自德国，乳清蛋白粉源自新西兰，胶原蛋白、角