文档介绍：营销策划提案
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第一部分 市 场 概 况
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► 价格增幅减缓 ► 销量稳中有降
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截至2006年7月底，武汉房屋销售均价一直在3600元/平方米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。
受房产新政影响，上半年 在武汉具有绝对的稀缺价值！
空前绝后……
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城市的景观
保利地产雕琢出的艺术品
购房者手中的珍藏品
武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫
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建筑元素的创新
更准确的定位
致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户
研究产品的细分市场
保利地产品牌的推力
我们如何赢得这场战役？
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理念：和谐生活，自然舒适 路线：树立高端别墅标杆 形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适 核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格
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2、项目定位
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汤逊湖精致独栋别墅
市场/产品定位：
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客户群分析
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家庭年收入：20万元以上
职业：以大学教授、科研机构高知、民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层等为主
年龄：以30-50岁的中青年为主
学历：80%以上大专学历
客源构成：
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u个性鲜明、独立；
u健康、家庭、事业、享受并重；
u高知人群，具有文化和艺术的鉴赏力；
u具有自己的风格偏好，不随大流；
u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追求个性的享受方式；
U购置物业时有强烈的理财意识，兼顾实用性与增值性。
客户特征：
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价格建议：
销售均价：约8000元/平方米
价格区间建议：6000-12000元/平方米
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第三部分 营销推广建议
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推广思路： 延续辉煌，因地制宜
在项目推广形象上继承上海经验，延续沉稳、尊贵、浪漫等特征，同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素，如水景、稀有纯独栋等，在推广中更符合本地水土。
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推广路线：
三头并进
市场营销
联动营销
社会营销
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推广目标：
提升保利品牌在武汉的知名度与质感
化销售压力于无形，整盘顺利推售
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推广主题建议
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炒作点：
保利地产挂牌上市
受政策影响，别墅项目的稀缺性
纯别墅项目的尊贵质感
保利٠十二橡树，迎面吹来北美风
保利٠十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地
阶段：预热期（2006年9至2007年2月）
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阶段：强销期（2007年3月至2008年2月）
炒作点：
保利٠十二橡树庄园开盘，武汉开启庄园时代
武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生
庄园之梦：浪漫的滨湖领地
庄园之旅：和谐生活、自然舒适
庄园之魂：北美风情，淡味人生
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阶段：延续期（2008年3月……）
炒作点：
保利٠十二橡树庄园，成就一种人生
尊贵，不可复制
收藏一座庄园
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推广侧重点：
公司品牌：保利地产成功上市
稀缺性：停批别墅用地、开始禁止在湖泊边开发房地产
唯一性：武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目
自然环境：临汤逊湖，自然条件优越
区位优势：距离武汉市区最近的纯别墅项目
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推广口号：
滨湖 · 独栋 · 北美风
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第四部分 广告执行建议
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案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说《飘》及其改编的电影《乱世佳人》，带有深深缅怀贵族生活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉稳、大气的生活气度。
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“你像我一样爱十二橡树园吗？ ”
“是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个
优美、典雅的完整世界。”
建议继承上海项目的形象包装：
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广告风格：基本移植上海保利٠十二橡树庄园的广告风格，如LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重体现尊贵、浪漫的气质
广告内容：在上海项目的内容基础上，根据武汉市场的实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、滨湖特色、稀缺性等内容。
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秀 稿 展 示
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说明：
因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原
上海项目LOGO进行了延深，使其更具立体感，赋予更加尊贵、大气的气质。
LOGO延深
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系列一
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系列二
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广告通路建议：
主导媒体
户外媒体
报纸媒体
长江日报
楚天都市报
灯箱广告
江夏大道路旗
交通要道广告牌
辅助媒体
网络
DM直投
酒店、商场、写字楼
亿房网、搜房网
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时 间
媒 体
区域及版式
主 题
户外立柱
长江二桥
品牌价值5强
两湖大道与江夏大道交汇处
保利地产全新力作即将登场
路旗
两湖大道
项目形象展示（LOGO）
亿房网
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项目形象及主题推广语