文档介绍：广告学考查要求及评分标准要求同学自己寻找素材完成一项广告策划(最好是自己家乡的或是自己比较熟悉的有一定特色的产品或服务)。广告策划书的具体格式:1、标题2、前言3、市场分析4、广告策略1)目标策略2)定位策略3)媒介策略4)诉求策略主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求方式及诉求的主题等。5)表现策赂5、广告计划6、广告效果预测要求:(一)严格按照广告策划书的具体格式的要求。(二)市场分析要符合实际,内容全面,广告策略要有自己的思想与创意。广告创意、媒体策略描述要详细,广告预算要有明细。(主要包括广告活动中所需的各种费用:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目)(三)附件主要包括调查问卷、访问提纲或调查报告。大众朗行湘潭市广告策划书院(部):经济与管理学院专业:班级:指导教师:高小芹日期:2016年05月5日1广告策划小组名单负责人:xxx(学号)市场调查:xxx广告设计:xxx广告文案:xxx策划书执笔:xxx三人组队2前言此次的策划案是针对湘潭地区在9月份至10月份的广告策划案,主要用“朗行亲子游”的活动暨试驾活动为主。我们基于事件营销、体验式营销以及互动式营销的方法展开活动,让活动的影响力更大,能得到更广泛的传播,围绕活动进行前期宣传,中期跟拍,后期进行效果巩固。针对都市白领以及企业私营业主的生活规律,让他们意识到生活的方式改变,使他们认可品牌理念,激发他们对产品的购买欲望。本次策划案的目的就是要强化大众朗行在湘潭市场消费者心中的地位,扩大品牌知名度,品牌认可度。扩大湘潭市场的销售份额,以亲子游活动为载体,让消费者更容易接受朗行行旅车的品牌涵义。3第一部分:市场调查一、营销环境分析(一)市场营销环境中的宏观制约因素1、湘潭市经济运行状况良好,经济增长强劲2011至2015年是国民经济和社会发展第十二个五年规划时期,湘潭经济将保持快速增长,经济实力实现历史性跨越。在2012年,,%;人均地区生产总值为46247元,居全省第二位;,增长23%;城镇居民和农村居民人均可支配收入分别达到23549元和11316元,分别居全省第三位和第二位。预计2014年下半年以及2015年,湘潭市经济水平会有更大的提高。2、湘潭车辆日趋增多,,我国汽车保有量增长迅速,,近十年汽车年均增加1100多万辆,据有关专家分析,当前和今后一个时期,我国汽车社会发展仍将保持强劲势头。湘潭市虽然现有汽车数量暂时不是很多,但是随着全民经济快速增长,私家车市场的发展,湘潭市在今后几年的汽车数量将急剧增多,城市交通越也会来越拥挤,车位也将越来越紧张。因此,“停靠轻松”成了消费者选择两厢车的又一重要原因,两厢车在交通越来越拥挤、车位越来越紧张的时候便显出优势来了,没有“大屁股”的累赘,可以直接以后窗定位来停车。3、消费观念的变化随着经济的增长,人们生活水平的提高,湘潭市的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入,国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。前几年的汽车市场里,两厢掀背车型一直流离在主力车型之外,然而近些年,两厢掀背车型却开始慢慢流行起来了,随着购车主力群体年轻化,80后、90后逐渐成为购车主力军,它们不在局限于传统的三厢车型,把目光放在了更为年轻化、时尚化的两厢车型上。消费者对汽车的身份标识逐渐淡化,取而代之的是追求汽车的实用性。越来越多消费者的消费观念已逐渐从豪华气派向实用性转变,“实用性高”成为消费者购车的首要原因,相信行旅车的超大后备空间能极大满足消费者的需求。(二)市场营销环境中的微观制约因素1、企业资源上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是一家中德合资企业,中德双方投资比例为:上海汽车集团股份有限公司50%,德国大众汽车集团40%、大众汽车(中国)投资有限公司10%,是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一,目前已经形成了以上海安亭为总部,安亭、南京、仪征、宁波、乌鲁木齐的五大生产基地。此外,湖南(长沙)项目正在建设中。公司坚持运用世界一流的生产设备和工艺。始终密切关注和跟踪国际汽车工业的发展动态,不断地进行技术升级改造,保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进性。2、供应商与企业关系上海大众作为德国大众的一部分,拥有并共享最优化的全球资源,上海大众既是购买商也是供货商。上海大众与供货商是一种优势互补、平等的关系。43、产品的营销中间商和产品的关系上海大众采用4S店直销的销售方式,所有经销商跟上海大众保持一张面孔、一个声音,他们必须按照上海大众设定的这种声音来对外进行沟通。(三)市场