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原则一：控制过程比控制结果更重要
经常听到某些营销经理对业务员说：“不管人是怎么卖的，只要能卖出下记录，营销人员发生的营销费
用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》
留下记录，对竞品的考察要通过《竞品考察报告》留下记录，对市场考察要通
过《市场考察报告》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、
年）度业绩报告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留
下记录，现场促销要通过《促销报告》留下记录。
“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念。它对营销管理有三大作
用，一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对
事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的
“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过
营销记录进行总结提高。
原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理。
营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一
种人习惯于“预防管理”。
一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只
能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力
有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出多么轰轰烈烈的
事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是
由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道
的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。
凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问
题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预
防问题，从而形成恶性循环。
要做营销管理的预防工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现
问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是
很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在市场
上，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最
优秀的生产管理人员最有效的管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最
优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，既要经常到市场由
去走一走，去发现问题，现场解决问题。
普通的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质，是
例外问题还是例常问题。例外问题是偶然发生的问题，而例常问题是重复发生
的问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种
原则，以及发生类似的问题，根据原则处理就行了。
原则四：营销管理的最高境界是标准化
长期以来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机
应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或
“英雄主义的销售”。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销
人员个人的杰出能力，