文档介绍：白酒独特细分市场营销探
析
白酒独特细分市场营销探析
2003 年沈阳秋交会，剑南春集团推出新产品“生日酒”。由于生日酒
面对的是高度细分的、独特的生日消费市场，于糖酒会上壹亮相，便
引起了众多经销商
了良好的效果。于宾馆住处场地，生日酒从宾馆入口、上楼电梯口、
楼层通道、房间门口和房间里面，均布置了恰到好处的宣传指引和接
待洽谈，充分体现出生日酒产品文化特色和企业的营销理念，由此吸
引了众多经销商前来考察和洽谈。于会展中心展馆，生日酒也达得了
同样的营销效果。第四，生日酒优秀的人力资源奠定了招商的成功。生日酒从总经理到
部门经理、从骨干人员到壹般人员，均具备了良好的市场意识和团队
精神。公司人员不多但却精干，这正是现代营销所要求的组织结构。
因而于营销策划、产品定位、广告宣传、业务洽谈、信息服务等各个
环节，均充分保证了各项计划的有效执行和落实到位。特别是公司高
层管理人员所具备的强烈市场意识、较高的专业素质和丰富的营销经
验，充分奠定了生日酒产品招商成功的基础。
为什么选择生日消费细分市场
生日酒公司于选择生日酒品牌之前，特委托了专业公司对生日酒的消
费需求情况和市场前景进行了调查分析。经过调查，得到以下有关结
论：
。
中国 13 亿人口人人均有生日，每个人每年均会以不同方式过自己的
生日。其中，过生日会饮用白酒的消费群 3 亿人左右。如果这 3 亿人
过生日均饮用生日白酒的话，那么从理论上说每年生日酒的消费量就
有 3 亿瓶即 15 万吨，能够实现销售额 50 亿元之上。如果企业设定生
日酒营销目标为 1%市场份额，那么全年能够实现销售收入 5000 万元。即生日消费市场完全能够支撑生日品牌的生存和发展，生日白酒细分
市场值得壹做。
。
虽然生日酒细分市场的总量能够保证生日品牌的生存和发展，可是能
否保证生日酒进入经销渠道开展实际营销取得成果呢？经过进壹步
抽样调查分析，如果选择壹个 300 万人口城市开展销售，且且实施“做
小池塘里的大鱼”的目标营销计划，那么全年能够实现销售收入 200
万元，消费密度平均能够达到 40 件/天左右。即生日酒的消费密度能
够保证市场营销持续有效，产品不会于销售渠道受阻，营销资源能够
充分发挥。
。
经过对生日酒产品概念进行测试，能够了解到消费者对生日酒的心理
认知和心理态度。当壹种名为“生日酒”的白酒产品呈当下你的面前，
如果见到产品包装精美，打开包装能够听到优美熟悉的“生日快乐歌”，
品尝后感觉入口甘甜、口味纯正、优雅舒适不上头时，你会有什么样
的心理认知和心理态度？结果显示：有近半数消费者认为比较独特和
比较有吸引力；如果市场有此产品的话，愿意购买的人数占到被测试人数的 40%。因此如果品牌传播恰到好处，那么激发出的消费者购买
欲望就能够形成良好的品牌效应。