文档介绍：现代营销创新中的“九阴真经”
作者: 陈志怀
序
中国用20多年的时间走过了西方国家一百多年的营销理论与实践的路程,整个营销环境在巨变,可能原先我们靠一个VI标识就能做大一个企业,我们靠一句响亮的广告口号就能炒热一个产品,我们靠一次成功的公关活动就能赢得消费者的绝对认可,但今天只靠简单的点子、创意却发现已举步维艰!
中国的药品、保健品生产厂家过剩,产品功能重复是不争的事实,虽然经过GMP厂验收,地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失,但因中国的幅员辽阔,人口众多,地域差别太大,管理职能部门关系重重,地方经济的保护等等,在一定时期内仍将是群雄并起,诸候割据的局面。生存与发展,寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存!
整个市场由产品供不应求到产品供过于求,产品同质化严重,不追求医学技术含量,只停留于浮浅的老药新包装、新定位,众多的厂家争夺为数不多的消费者,同一个配方,同一个产品名让消费者面对的是几十个厂家包装!这个时候消费者的需求不再最重要,重要的是你的竞争对手,只有打败你的竞争对手,你才会有胜利的一天。
我们在学进化论时知道:在生命的演变过程中,一些生命机体变得越来越复杂,他们开始为了必要的生存资源而展开竞争,并使自己的身体结构发生变化,以适应变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所代替,成千上万的物种在消失的同时又有更多的新物种产生,这就是物种的多样性。
市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理,保健品厂家从90年代初的近万家到后来的2—3000家,有许多熟悉的品牌消失了,又有许多陌生的品牌出现了。竞争是市场营销的核心,适应竞争环境(竞争对手)的变化是每一个医药企业获得生存的法则。
旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱,一些曾广泛流行的营销概念正将许多企业引入歧途,惨败的残酷现实在教育着许多企业家与营销人:你有中国一流的产品,可能你的产品死得更快;你有足够的资本,但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋;你也许自认为把消费者当成上帝供奉,但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷的主人……
在常规营销不灵的今天,营销需要不同,笔者10多年医药保健品市场的摸爬滚打经验认为:原先我们注重研究营销程序,常规管理,习惯思维,现在我们要控制消费者的思想意识,通过系统化而不是单一的反常规营销组合拳去营销一个产品,去管理一个公司。
今天的市场竞争法则就是,仅仅满足消费者的需求已经远远不够,要取得市场的主动,你必须取得竞争的主动。市场即战场,打赢了竞争对手,你就得到了市场,你就永远也不可能满足消费者,但你可以成为医药市场上的领导者,这样你自然也引领了消费潮流。一直以来,市场中只有永远的利益,没有永远的敌人和朋友!
笔者十几年的医品、保健营销管理经验认为,市场的总量在一定时间内是一定的,不是绝对有实力的公司不可能有巨大的资金与较长的时间去创造新消费,十几亿中国人都想好生活,几千家药厂都想发展壮大,那么最快的办法就是从竞争对手上抢占市场,防止新对手变强,控制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司,市场情况形形色色。笔者下面从多年的市场一线亲身营销管理经验来阐述:符合中国老百姓几千年的根深蒂固的思想而定位;不违背社会生活常识的反常规模式;符合平常消费者意识的宣传渠道;抓住员工的成功梦想进行反常规的文化建设;针对消费市场的反常规SP促销;让患者把员工当成亲戚般的反常规售后……
反常规产品策划包装定位(A)
中国老百姓受几千万的封建思想影响,本身既有强烈的权力欲望,同时因自身卑微,更有强烈的权力崇拜,曾几何只要你产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好,产品就会红起来,现在我认为单一的点已难叫亮产品,对产品也必须是系统化的反常规包装、定位、定价,必须从消费者灵魂深处去打动他,我的产品一定与众不同。
1、市场调研与诊断(医生把脉:望、闻、问、切)
在2001年下半年,营销心荣产品时它仅是一个上市6年多,在一些医院试销,零售渠道到处是冲窜货,年回款几十万元的心脑血管药。
我从资料及员工的市场调研中发现,随着工作压力增大,环境变化恶劣,生活条件的好转,中国已开始步入老龄化国家之列,心脑血管病群体越来越大,且逐步由老年群体转化为中老年群体。其中,中国北方患者数量多于南方,西部患者人数多于东部地区,城市密度大于农村,但农村绝对人数远远大于城市地区。这类人群既理性又顽固,而且长期服用药物,他们对一些品牌的忠诚度极高,一般不轻易改变。
心脑血管药产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的,做临床医院和OTC 渠道的全国性品牌就有数十个,象“地奥心血康”、“步长脑心通”、“丹参滴丸”等等,地方区域性品牌可以说数不胜举。但在销