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费群体
在直播中，博物馆纷纷拿出镇馆之宝，或者直播欣赏从未向公众开放的区域。例如，布达拉宫博物馆直播，因为是闭馆状态，布达拉宫展示了过去极少开放的金顶区域，这一点非常有吸引力，仅人民日报客户端直播平台就有超120万网友在线观看并参与布达拉宫的直播活动；又如敦煌博物馆云端进行了两次直播，参与“云游”，不少观众在互动时表示，疫情完全过去后一定要去敦煌博物馆亲眼看看实物。观众通过观看博物馆直播成为博物馆的特定用户和粉丝群，进而可能成为博物馆的消费群体。例如，抖音里关于“云游故宫”话题已经有近6千万次播放；又如，秦陵博物院推出三场“云游兵马俑”的全媒体直播，累计综合传播量超过7102万次2］。淘宝上西安碑林博物馆官方店铺开业半年多，关注者有3101人，而只经过两个星期、四场直播，博物馆网店粉丝数就突破两万。据统计，甘肃省博物馆直播期间线上直播最高有90v万人在线观看，互动评论也突破了5万，点赞累计达50万，而2022年甘肃省博物馆全年的观众是101万3］。直播这种新颖形式吸引了大量观众参与，为博物馆储备了一定量的消费群体。

直播时，观众可以使几千年的历史文化更生动地展现在人们面前，使文化得以延续传承，很好地保存了民族文化。故宫博物院的“云游故宫”直播吸引了超过966万网友，观众跟随主播和镜头“漫步”故宫，感受历史温度。博物馆直播的观众量更大，对文物和历史文化知识的推广普及起到了一定的积极作用。直播时观众可以了解到博物馆及文物的相关历史文化知识，博物馆里许多镇馆之宝在直播中呈现，观众直呼“涨知识”。例如，惠州博物馆内唐代“昆山片玉”石磨是馆内的“镇馆之宝”，国家一级文物，以造型古朴、工艺精美著称4］；又如在淘宝平台直播的甘肃省博物馆，直播中展示了铜奔马等镇馆之宝，让观众看到难得一见的原件。观众在欣赏文物的同时，感叹于中华民族的伟大创造力，增强了文化自信心。
3博物馆直播营销作用顺利发挥的保障

直播是，涉及从硬件到软件等诸多设备和技术的一件事，需要通过数字高清技术、高清摄影摄像设备才能达到更好的效果。博物馆参与直播，在设备准备上要尽可能清晰稳定、效果好。进行设备调试时要重视博物馆光线和文物纹理辨识等问题。直播不像录播可以进行后期剪辑，直播更加考验前期准备情况，前期对博物馆的游览路线，需要的文本、图片和文物实务，直播流程等都要准备妥当。直播要做好预告，在合作媒体或直播首页预告直播的时间和亮点，告知和吸引观众有目的性地观看直播。直播中主播必不可少，目前进行博物馆直播的主播多是由博物馆讲解员转来的，这就需要讲解员更好地了解直播特点，把储备的浓厚文化底蕴和文物知识通过直播形式呈现出来。西安碑林博物馆讲解员白雪松在淘宝直播平台完成的五场直播，观看量有30多万，点赞数超过340万，有网友称他是“让我放弃李佳琦的男人”。白雪松虽然坐在家中直播，没有实景拍摄的优势，但非常受大家欢迎，究其原因与他之前在大学讲课的经历有关，除了对知识的掌握和灵活运用，还注重与观众互动，频曝金句，凭借“脱口秀”般的效果，成为一个新的“知识网红”。

直播环节的设计也很重要，人们不能身临其境、体验其中，这就需要直播环节丰富多彩，在直播中可以插入恰当的图片