文档介绍：博弈竞争与营销决策
严浩吕晶 1997 第12期专家笔谈
1994年,三位经济学家因为在博弈论上的杰出贡献,荣获诺贝尔奖,促使博弈论大放异彩,正广泛而深远地改变着经济学及相关学科的思维方式。运用博弈论的思想,就能洞察到竞争中更深层的东西,为自己创造及分得最大的市场利益。
一、博弈竞争与完全竞争的比较
由经济学家亚当·斯密所创建的古典的完全竞争理论,描述的仅仅是竞争的结果而并非竞争行为。更多有趣而又重要的竞争行为被形容为“无形的手”,总结在一个参数——价格里。牛津字典上定义的竞争是指“拥有同样的商品的厂商之间为争夺顾客而进行的斗争”。“顾客的争夺”是一个动态的过程,这个过程就是竞争。一个完全竞争状态下的厂商,根本不必在意同行业其他厂商的活动,而只是市场价格的被动接受者,没有任何“斗争”存在。而崭新的博弈理论认为竞争是在不确定条件下的一系列战略决策,强调社会经济活动中的人的主观能动性,完全克服了古典经济理论回避竞争实质的根本缺陷。
博弈论并不是对传统经济学的排挤和否定,而是对它的丰富和补充,在传统经济学中加入了微观主体的行为细节,以表示价格是如何通过竞争形成的。博弈论进入主流经济学反映了经济学发展的以下三个趋势:(1)经济学的研究对象越来越转向于个人,放弃了一些没有微观基础的假定。(2)经济学越来越转向于人与人关系的研究,特别是人与人之间行为的相互影响和作用,人们之间的利益冲突与一致,竞争与合作的研究。(3)经济学越来越重视对信息的研究。
二、博弈竞争在市场营销中的应用
博弈论作为一种研究主体行为的相互作用及均衡状态的方法,可以帮助企业在极具风险的开放竞争环境下,更透彻地分析竞争者、顾客、供应商的决策行为,以指导企业的营销决策。
营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要,从而获得最大利润。为了实现这一目标,公司必须与许多参与者打交道,如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者就如同是博弈论中的局中人,公司的每一营销决策都会对参与者产生影响,参与者的反应反过来又会影响公司的下一步决策,如何决策才能使大家的利益达到均衡呢,这正是博弈论所研究的问题。
运用博弈论可以帮助我们创建营销的价值网,清楚说明营销环境中的所有参与者及他们彼此的关系。如下图所示。
在此二维空间中,参与者是一种互相依存的关系。纵坐标是与公司有交易的参与者,如顾客、中间商和供应商,横坐标是与公司相互作用但并不产生交易的参与者,包括替代者和互补者。替代者是可以取代公司的参与者,往往是被营销部门高度重视的竞争对手,而在传统营销策略分析中互补者却常被忽视。我们没有使用竞争者一词,是因为它有碍于正确理解参与者的相互作用,使我们想到的只是双方激烈竞争的情形,却忽略了双方也可以携手合作,这就是博弈论所追求的均衡状态
——全新的互惠型合作竞争。而替代者与互补者,描述的只是市场关系,并未注入任何偏见。
价值网描述了所有参与者的不同角色,可以帮助我们了解及开发营销环境中的所有互相依存关系,是营销决策的基础。
为了争夺市场占有率,许多企业发动了如火如荼的价格战,如90年代初的美国汽车市场及96年前后的中国彩电市场的价格大战。但是,从博弈论的观点上看,这只是一种毁灭性的恶性竞争局面,长期而言对大家都是不利的,