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化妆品电商行业深度报告：掀起化妆品电商盖头来作者：平安证券耿邦昊、徐问（i投资会员）
一、化妆品行业，，品牌百花齐放
化妆品市场涵盖护肤、防晒、彩妆、香水、男士用品和婴幼儿护理等主品的要求不一样，有的要求商品直接供到每个门店，有些只需要供到DC仓，经销商负责本地物流。
4）票据流职能：商场活动、卖场堆头和陈列设计等渠道费用涉及大量的票据，经销商可协助票据搜集、处理等工作。
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2、渠道选择：店中店、百货、超市、专业连锁、化妆品专营店或电商
化妆品牌的渠道选择源于客户群、品牌和区域市场定位，同一个品牌很少跨渠道经营，由高层级的渠道、一二线城市向低层级渠道、三四线城市扩张相对容易（渠道下沉、建立副产品线），由低层级向高层级拓展则困难得多。
1）店中店，即购物中心的独立门店。门店面积大，品牌展示力强，初始投入大，有强大的品牌影响力、稳固购买人群和较全面的SKU布局的海外中高端化妆品牌多选择此渠道。
2）百货专柜。百货渠道偏中高端，品牌驱动和影响力很重要。目前国内化妆品百货渠道以海外品牌为主，仅少数几个国内品牌成功拓展了商场渠道（如佰草集、自然堂）。
3）超市（KA）渠道。定位中低端，大流通、周转迅速、广告投入较高，可
以实现快速大量铺货（进入全国性连锁超市），重点是渠道维护和促销管理能力。
4）屈臣氏、万宁渠道：品牌进入这类渠道一般采用直营模式，渠道标准化高、运营规范、数据反馈准确，可快速实现大量铺货，且渠道本身已针对年轻客户群体做了精准定位，实行会员制管理和针对性促销，品牌推广成功率高。但难点在于进驻门槛高（屈臣氏有严格的产品筛选机制，扣点率高，且对非强势品牌有渠道排他性要求）。
5）专营店渠道：主要分布于三四线城市，规范化低，连锁店很少。一线品牌影响力弱，也很少进入，因此给二三线国内品牌大量机会。由于需要繁杂的业务推广和开店工作，这些品牌多用经销商模式，以较低的批发折扣激励经销商来拓展渠道，铺货率是很重要的指标。
6）电商渠道。近年来成长最快的渠道，尤其对于新品牌能够快速提高知名度和销量，但现阶段仍以低价、折扣为主。品牌商对电商的开放程度不一，多依赖有较强经验的代运营企业或经销商进驻。
从渠道变化趋势来看，近年来百货、超市的渠道份额呈缓慢下降趋势，电商是增速最快的渠道，化妆品专营店伴随着城市化和三四线市场消费需求释放及国有品牌的崛起快速发展，且呈连锁化经营趋势。未来电商、专营店仍将是最具潜力的渠道，品牌竞争也将愈趋激烈。
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、多级分销体系下，品牌平行市场长期存在
品牌是化妆品商赖以生存的根基，门店形象维护、产品价格监控、物流环节管控、销售人员培训、宣传物料统一提供等一切商品流动环节均是品牌塑造的重要部分。品牌的一致性、正统性要求化妆品牌严格对代理、经销商和销售渠道的管控，通过层层授权来保证商品正统性和经营规范性。
由于化妆品多层级的经销体系和销售渠道，尤其是国际大牌研发、生产和销售等各要素的跨区域流动，使得品牌正统性管控非常困难，在正规授权渠道以外，长期存在一个庞大、活跃的平行市场（Parallelmarket，又称灰色市场）。平行市场的经营者在有可能获得产品最低价的市场或渠道采购大量产品，然后转卖给正常途径进不到货的销售终端，我们常说的水货、串货均属于这个市场，但不包括假货、仿货市场。
我国化妆品平行市场产生的原因
1) 区域套利
我国对奢侈品在消费税和进口环节关税方面征收了较高的税率，其中高档化妆品消费税率为30%进口关税高达50%这是造成我国进口化妆品终端价格高企的重要原因。此外，部分品牌在国内市场采取“撇脂定价法”(market-skimmingpricing)，人为地采用高价策略，塑造品牌光环，尽可能在产品导入初期收回投资。中国是初级市场，对品牌的认知度不够成熟，存在大批购买力很强、对价格不敏感的消费者，因此很多海外高端品牌在国内的定价远高于欧美市场，且促
销极少。
由于不同市场同商品价格存在较大差异，而且欧美国家化妆品行业的促销力度十分大，通过海外采购或选择合适促销时机囤货，获取成本非常低廉，即使以很低的售价仍能获得丰厚利润，但存在法律和海关处罚风险。
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