文档介绍：第三节网络广告的实施过程
一、确定广告目标
企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。但企业在实现其整个营销目标的过程中,又可分为若干不同的阶段,在每阶段,广告起着不同的作用,即有着不同的目标。
1)通知广告
通知广告的目标又分为多种。例如,向市场介绍一种新产品的问世,向顾客说明某种产品的新用途,告诉顾客某种产品的价格已发生变化,解释产品的使用方法,介绍本企业提供的各项服务,纠正顾客对产品的误解,减少顾客的顾虑,以及树立企业形象和产品形象等。通知企业要适用于产品生命周期中的介绍期,主要目标是为了促使初步需求的产生。
2)劝说广告
劝说企业要用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求(Selective Demand), 即顾客对某一种产品有需求,但还没有形成品牌偏好,可在不同品牌中进行选择。此时企业的主要广告目标应是劝导顾客购买自己的产品,突出产品特色,介绍本产品优越于其他产品之处,促使顾客形成品牌偏好。

3)提示广告
提示广告适用于产品成熟期,广告目标是提示顾客购买。例如,可口可乐是众所周知的产品,早已处于成熟期,它的广告目标就不再是介绍和劝说人们购买,而是提示人们购买。如提醒人们别忘了购买这种产品的地点;提示人们在近期将会需要这种产品;在淡季提醒人们不要忘记这种产品,以及保持高的知名度等等。
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二、制定广告预算
广告目标决定后,企业即可制定广告预算。制定广告预算要考虑如下几个因素:
1)产品生命周期
对生命周期不同阶段的产品,广告预算应有所不同,如介绍期的产品需要较高的广告预算,而成熟期的广告预算应按销售比例有计划地缩减。
2)市场份额
占有较大市场份额的产品广告预算应较高,市场份额较小的产品广告预算也应低些。此外,企业要想扩大某种产品的市场份额时,其广告预算当然要比仅保持目前市场份额的产品广告预算高。
3)竞争的激烈程度
当市场竞争激烈时,广告预算要高。
4)广告的频度
如果企业决定多次重复进行广告促销,广告预算就要高。
5)产品的特性
如果产品是仿制品,与同类产品极为相似,就需要较高的广告预算,以便宣传它具有同类产品所不具备的优越性。如果产品确实具有独特性能,广告预算就可以相对少一些,仅将产品的特性告知顾客即可。例如,美国一家啤酒公司试制成一种新产品,取名“安修斯啤酒”,公司决定试验一下在不作广告的情况下其销售情况如何。结果表明,由于该产品独具特色,没有广告宣传也能吸引顾客。
三、决定广告信息
企业在确定了广告目标和预算之后,还要设计广告内容,即做出广告信息决策。这一决策一般要经过三个步骤:
1)信息的创作
信息创作即广告内容的创作,可采用多种不同方法。例如,许多创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手交谈,从中搜集素材,产生灵感,进行创作,如通过与顾客交谈,发现不少顾客对产品某一方面不满意,于是将产品改进后,再通过广告来宣传改进后的产品。
2)信息的评估与选择
要想在许多可能的信息中选出最好的,就必须先对这些信息进行评估。评估可以有多种标准。例如,美国一位专家建议用三个标准来评估信息,即讨人喜欢、独具特色和令人信服。
[视频] 法国-网络广告新策略-
3)信息的表达
一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”,而且有赖于“怎么说”,即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品(如洗涤剂、啤酒、文具等),广告信息的表达方式更为重要,能在很大程度上决定广告效果。
四、选择广告媒介
1)确定广告媒介的接触度、频率和效果
为了正确地选择广告媒介,以达到广告目标,企业必须首先做出媒介的接触度、频率和效果决策。所谓接触度决策,是指在一定时期内使多少人接触到广告。例如,在第一年内让70%的目标听(观)众接触到广告。
频率决策,是指在一定时间内,平均使每人接触多少次广告。例如,可使目标听(观)众平均每人接触到三次广告。一般认为,信息的显示若低于三次效果不大,超过三次费用又太高。
效果决策,是指决定广告显露的效果。如电视广告转播信