文档介绍：浅析融媒体时代的品牌营销
作者:蔡晓妮
摘 要:在数字化浪潮的冲击下,出版机构的营销战略与手段此起彼伏,层出不穷。微博、微信、抖音直播等自媒体的广泛运用,带来了源优势,结合中国本土市场有计划地开展业务。例如:“企鹅口袋书系列:伟大的思想”它们选择了中译出版社;企鹅文学类经典系列选择与人民文学出版社、三联书店、上海文艺出版社等合作;社科类图书选择社会科学文献出版社合作,甚至有一部分图书加入了“甲骨文丛书”;“企鹅黑经典”、“企鹅青少年文学经典”系列与中信出版社合作,并借助“罗辑思维”的平台来推广……出版品牌的推广不是任何方式都可以适用的,因时因地制宜,不断变换营销思路和策略才是生存与发展的关键。
,做大做强
在有限的资源中独具慧眼地挑中适合自己的产品,并努力培育市场是出版人的明智选择。出版社只有集中精力做出拳头产品,才是重中之重。最早的成功模式是人民文学出版社的《哈利·波特》。《哈利·波特》从诞生开始就经历了一系列的营销活动,它的创作、出版到拍摄成电影都是商业化的完美呈现。2020年是“哈利·波特”系列图书引进中国的第二十年。人民文学出版社联合RDV书店SKP店举办“哈利·波特”读书之夜活动,通过人民文学出版社的抖音平台直播,观看量近50万人次。此前2019年上海书展期间,人民文学出版社在南京、上海两地分别举办三场“与哈利·波特一起走过的日子”暨中国原创封面多卷本读者分享活动。这些系列活动的持续举办使得“哈利·波特”这个品牌进入了一代代书迷的内心。
,多元发展
大数据时代品牌需要考虑流量条件,流量红利才是品类崛起一个非常重要的因素,这些年很多图书品牌开始模仿星巴克、瑞幸、喜茶等快消品牌形成品牌矩阵和衍生产品的特点,进行拓展。譬如理想国图书开设了理想国咖啡,中信出版社有自己的咖啡馆,人民文学出版社有自己的文创室,《三联生活周刊》有自己的茶文化品牌……越来越多的出版企业有自己的文创产品,有的甚至会为某些畅销书做一些特定的文创产品。譬如读客的“半小时漫画历史系列”的帆布包,译林出版社“纪念莎士比亚逝世400周年典藏版《莎士比亚全集》”的相关创意布袋和笔记本,“企鹅中国”的马克杯、帆布包、台历等。这些周边产品的衍生和开发使得圖书出版更加的年轻态。
还有一些传统出版品牌成功地进行跨界融合,与影视等媒体资源紧密对接。磨铁旗下拥有六大知名图书品牌,分工明确,定位清晰,成功地将品牌效应进行了最大的发挥。白马时光提出“书影行动”的口号,打造推出《琅琊榜》和《应许之日》等IP资源。这些出版品牌的跨界融合,使得当中的很多公司都进军了资本市场。
二、图书品牌营销存在的问题
目前,图书品牌营销虽然有了显著提升,但依然存在诸多不足和弊端。
,无效营销
如何精准营销是图书出版业从业者多年不断探索的课题。无法精准地将自己的图书信息锁定目标客户投递出去,不自带流量,就很容易造成无效营销。品牌营销最怕的是无效营销,薇娅在直播间两分钟就可以卖出2万套图书,很多出版社也在进行直播营销,却无法达到预期的效果,有的甚至在一个小时的直播时间一本书也卖不掉。主要是因为,很多出版社在直播推广时,往往只是泛泛地讲一些内