文档介绍：华美沈强视点
从实践情况来分类,农资企业在打造品牌时通常选择“名牌”和“明牌”两种塑造定性和路径。每个企业的资源和条件决定了选择塑造定性和路径的不同,两种品牌塑造之路都有成功的案例。从现实情况来看,“名牌”成长的势头比较快,但是基础不稳固;“明牌”成长的势头会慢些,但是基础都比较稳固。“名牌”和“明牌”的选择条件、路径和运作要点具体如下:
1.“名牌”
(1)基本内涵“名牌”顾名思义就是“名气大”或“名声大”的品牌,或者说是高知名度的品牌。可能有一定美誉度,但通常不普遍、不具体,或者说是对“美誉”在哪里比较模糊。
(2)选择条件一般来说,选择“名牌”之路的企业通常是陷于产品高度同质化的竞争泥潭。产品同质化,品牌名声要不一样,就可以卖高价格,企业就能提高盈利能力,同时,也会形成比较稳固的竞争优势。
(3)运作要点做“名牌”通常的运作方式就是广告投入大,(央视1套新闻联播天气预报广告每天有3亿人在观看,覆盖率广是最佳的渠道)在渠道中宣传的声音大。比如典型企业史丹利化肥,洋丰,沃夫特,在央视一套天气预报、山东卫视天气预报等农业广告黄金频道和时段长期投放广告。2008年后,又铺天盖地在全国范围内进行终端外强包装——用印有品牌VI形象的喷绘布大面积包装终端墙体和门面等,进一步做强了“名牌”。
提高“名牌”广告宣传效果的注意要点是使农户不仅感觉到“口气大”,更重要是认识到“名牌”的“实力大”,这样才能取得事半功倍的传播效果。例如山东史丹利企业宣传几个第一:中国第一条高塔复合肥生产线;中国第一个购买农化飞机的企业;中国第一个洋专家现场进行“农化辅导”的企业等等。山东金正大企业宣传核心是全球最大的控释肥生产基地。相对而言,复合肥行业产销量最大的湖北洋丰也投入了大量广告,但是,缺乏彰显企业实力的“画龙点睛”之笔,使得品牌“名声”远不及后起的金正大和史丹利。
2.“明牌”
(1)、基本内涵“明牌”顾名思义就是“消费得明白”、“货真价实”的品牌,通常也是美誉度高、忠诚度高的品牌。
(2)选择条件一般来说,选择“明牌”之路的企业通常是产品力比较强或者是产品有一定的差异化优势,农户能够明显地认知到产品质量好、性能佳,自然就会形成良好的口碑,成为“明牌”。例如:在海南说好肥料,大户、散户几乎同声挪威海德鲁(现为“雅苒”)。
(3)运作要点做“明牌”最关键的是产品力。没有产品力的“内功”想做成“明牌”,结果大多是“狗尾续貂”,难有什么好成效。国外农资品牌大都是走“明牌”之路,例如:化肥行业海德鲁雅苒、巴斯夫恩泰克;农药行业杜邦康宽、先正达福戈等。
国内企业做“明牌”比较成功的也就算深圳芭田。概括地说,芭田“明牌”之路就是“跟得好”、“跟得紧”。在南方,由于经济作物比较多,土地流转比较广,对海德鲁雅苒、巴斯夫恩泰克等国外速溶性、速效性肥料“明牌”认可度高。芭田在产品研发就参照这些“明牌”,推出硝硫基、螯合中微量元素“1+1”产品(海德鲁雅苒、巴斯夫恩泰克都隐形添加螯合态中微量元素),再加上给渠道显著高于国外品牌的利润空间,打造成了国内农资界硕果仅存的几个“明牌”。
品牌塑造必须注意到的问题
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