文档介绍：: .
{}营销案例某某品牌啤酒
选购产品的主要考虑因素之一。
根据市场的这一变化特征，三得利啤酒在上海啤酒行业中抢先推出符
合国标一流标准的专用瓶和专用塑格，专用瓶的平均耐内压及抗冲击
力都优于国家标准，并且建立了“定牌回收系统”，保证专用瓶与其
他杂瓶分开。这一举措成为三得利啤酒的适时性产品卖点，并且在一段时期内采用电视广告、平面广告、软性广告等形式高频率、密集性
地大肆宣传三得利专用瓶的安全性。它所引起的市场反应是：公众认
识到三得利公司具有崇高的社会责任感，对消费者抱有高度的负责态
度；消费者对三得利啤酒品牌的信任度进一步提高，对品牌的偏好与
忠诚得到了强化。由此，三得利更加巩固了它在上海啤酒市场中的领
导地位。
品牌策略
1．提升品牌知名度策略。在短时期内迅速提升品牌知名度的关键在
于吸引消费者的“眼球”。新、奇、异是创意的基本方向。创意的落
脚点可以是媒体创新运用、广告表现独特、利用名人效应、举办社会
公益活动、赞助大型文体活动等。三得利啤酒是运用媒体创新的方式
来吸引消费者对品牌的注意。1996 年 11 月，申城上空出现了一艘飞
艇，飞艇两侧赫然显示着 SUNTORY 和“三得利啤酒”字样，这是三得
利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告形式在此之前在上海还未出现
过，所以它给予品牌强烈的登场感，一时间吸引了沪上许多人的关注，
三得利啤酒的品牌知名度在很短时间内得到迅速提升。
2．品牌联想与品牌形象。品牌联想是指消费者看到一个品牌会产生
哪些想法，它来自消费者对品牌的体验。品牌联想是一个结构的认知
模式，它包括物质层面与心理层面两大部分。物质层面的品牌联想主
要涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者
利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包
括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯、言谈举止等。品牌战略的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极的联想。
一个品牌要让消费者产生积极的联想，它必须具备消费者购买这类产
品时所重视的有关特征。据调查显示，上海啤酒消费者在购买啤酒时
所考虑的因素，按重要性等级依次为：口味、品牌知名度、价格、购
买方便。这些品牌特性决定了品牌的竞争力。三得利公司深知让消费
者形成品质认知是建立品牌资产的关键因素，所以它在品质方面不惜
余力，除了选用纯天然矿泉水外，还选用加拿大的哈林顿麦芽、捷克
和德国的原产地酒花、从日本空运来的新鲜酵母，这些上乘原料酿造
出一流品质的三得利啤酒。它的纯正、清爽口味已得到消费者的普遍
认同。在品牌知名度方面，三得利啤酒广告几乎一年四季不断，并且
在每一家杂货店、中小型餐饮店都能见到三得利啤酒的售点广告，所
以在上海地区它的提及知名度达到 ％，未提及知名度达到
％。对低关心度产品而言，品牌知名度与销售量是成正比的。在定价
方面，三得利公司更多是出于战略上的考虑，它要让产品具有极强的
市场渗透率，要让普通老百姓都买的起，并且感到物有所值。在购买
便利性方面，三得利啤酒始终保持很高的产品铺货率，在上海大约有
5 万多家零售店在销售三得利啤酒。通过这一系列的营销工作，三得
利啤酒在消费者所重视的品牌特性方面获得了较高的评价。
塑造啤酒品牌个性也许会更多考虑快乐、自由、奔放、时尚以及年轻
等，因为啤酒带给消费者的是更多的心理上的满足，消费者籍此来表
达自己的身份、享受精神上的愉悦、追求品位与流行等。有关调查资
料表明，在上海的啤酒消费者中 30～45 岁的男性是最主要的消费群体，约占总体消费量的 53％。这一消费群体对品牌形象的看法具有代
表性。通过对这群消费者的品牌人格化调查显示，他们理想中的啤酒
品牌个性应该是：年轻的、洒脱的、时尚的、具有男子汉气概、充满
***与活力、果断与坚韧。虽然在这群消费者中有相当一部分人属于
一般的工薪族，也有相当一部分人已步入中年，但他们喜爱的品牌形
象却是年轻与时尚的，也就是说，这群消费者的心理年龄与实际年龄、
内心希冀与现实生活之间存在一定差距，由此可以得出这样的结论：
他们把某个品牌形象作为自己的精神寄托，当作精神上的“自我“。
三得利公司洞察到目标消费者的这种心