文档介绍：品牌全行销规划--许傲意
某个品牌的定义： 一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系
★ 简言之… ◇ 一个产品… 我们想要卖什么 ◇ 一个品牌… 消费者想买些什么
开始想要买东西。
可能是第一次有这个念头，也可能已想过几次。
理由包括：
例如：需要补货，如洗衣粉、啤酒或报纸。
一时冲动：纯粹是一时兴起，例如买冰淇淋、糖果或CD。
解决问题：需要解决目前的问题，例如要一台新的洗衣机或买药。
生活方式：为了自娱所作的购买，例如渡假、买新衣或买摄影机。
有些产品类别则是几种理由都有。
问：这是那一种购买？
建议：宣告式广告
企业广告
公关活动
考 虑
接下来，消费者会想他从购买中，到底要得到什么样的满足。
购买可以满足四种需求：
自我保持：个人或家庭需要，例如洗发精或刮胡刀。
自我表达：个人形象的需要，例如衣服、香烟、汽车或化妆品。
自我奖赏或礼物：个人满足，例如巧克力、珠宝或书籍。
自我改进：提升个人的绩效，例如电脑、银行存款或投资。
问：购物要满足什么？
建议：产品类别广告公关
搜 寻
资讯差异点
消费者收集及评估资讯
资讯来源可以从积极来源消极来源：
直接经验：实际使用是最快与最正确的来源。
口碑：亲朋好友以及熟人都是很好的来源，而且会带给他们 “同侪压力”。
报导：电视、杂志、报纸及网际网路都是可靠来源。
宣传：媒体广告与相关资料则是设计出来的讯息来源。
问：最有效的资料来源的什么？
建议：品牌广告
手册说明书
直接行销
公关
网际网路
品牌差异点
消费者开始比较，并形成对品牌的偏好。影响其选择的两个因素：
功能价值：某一品牌的表现会比另一种品牌好吗？比较有价值吗？
效果更比较持久吗？
非功能价值：哪种品牌更吸引人？更有个性？信誉比较好？
问：何种价值，最能区分及提升品牌的价值？
建议：品牌广告
产品强化/改良
选 择
销售点影响
消费者已经决定要购买，但以下的任何一项能可能改变他的心意。
经销：对大多数的例行购买及一时冲动的购买来说，资源充裕，是 最基本的条件。
展示：要有明显、能吸引人以及正确的位置。
价格/促销：任何优惠或赠品应直接与品牌定位和/或品牌创意产生 关联。
试用：现场证明其性能，可以影响消费者的购买意愿。
销售员：训练良好的售货员，可以做出可靠有权威性的建议。
售后服务：保证、服务计划、担保，都能影响消费者的购买意愿。
问：品牌的弱点在哪里？
建议：销售点促成物/展示
包装
售后服务
促销活动
样品分送
产业广告
Ptomotions
购 买
经 验
品牌满意
现在，消费者正在使用这种品牌的产品。这时候，只有一种因素，会有影响：产品是不是象它自己说的那么好？
问：品牌是不是达到预期？
建议：顾客满意度计划
爱用者/会员俱乐部计划关系行销。
传播发现
要了解你的品牌，目前在传播上，你必须做一次“传播模式稽核”
做过传播稽核，你才能掌握到消费大众实际上看到的是什么，不只是从你的品牌，而且也要从所有竞争品牌。你的产品类别，看起来象什么？有没有共通的讯息、形象、符号？一种洗发精和另一种洗发精是不是很容易区别？你如何在圣诞节的香水广告丛林中，杀出重围？有没有什么独特的视听作法，让你的品牌变得出色？你有没有什么管道、促销或机会可以运用？
品牌发现
你能发现你的品牌还未利用的地方吗？
它的秘密是什么？
有什么鲜少为人知道的宝藏，正等你去挖掘？
在竞争剧烈的环境中，你的品牌，有什么生存的机会，你也必须诚实面对。
TTB中有一系列工具，能帮助你辨别何者才是真正重要的，以及你可能需要做的改变。从“品牌现状”分析中，你应该对你的品牌，有全盘的认识；它所面临的挑战是什么。请在SWOT表上，写下你的发现，再用“品牌图”工具，拟出可能的状况。
SWOT分析是一种经过时间考验，证明确实有用的工具，可以分析品牌的定位问题。在它的四个标题之下的问题，是你们应该自问的问题例子。从品牌，竞争，消费者，这三项角度题着手，你就可以找出关键问题所在。
客户发现
五个重大发现
现在，你的脑袋，塞满了事实与理论，也许有些模糊。
你需要理出头绪，找出重点。过去，这是很伤脑筋的事，因为你需要很长的一段时间加予消化及精炼。
但是我们的首日会议不只能大大节省时间，而是一种实用又不失生动的方法，让我们专心致力于发展未来的机会。
为你的品牌，找出未来，不只是着眼竞争对手来做策略定位而已，它